中国动漫如何崛起?树立品牌意识才是当务之急

  曾几何时,以《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》为代表的一批具有民族元素、民族技法、民族故事和民族精神的民族动画片,成为中国人引以为傲的一张文化名片。20世纪八九十年代是国产动画片具有里程碑意义的年代,仅上海电影制片厂就有横行世界动画影坛的趋势。题材上和技法上的丰富多彩,让当时的大小观众都目不暇接,取材于民间故事,造型借鉴古典年画和戏曲形象的《哪吒闹海》《天书奇谭》;剪纸动画《葫芦娃》《人参娃娃》等,随便哪一部放在国际影展上都拿得出手。特别像《哪吒闹海》和《天书奇谭》这样的传统题材,国画材料的大面积运用,大背景的灰色国画与人物身上漂亮的图案饱和颜色形成和谐的对比。画面的每一个元素,亭台楼阁、山涧细水,都表现出了民族化,呈现了中国特有的文化氛围。

  然而,自20世纪90年代之后,海外动画大举“入侵”中国电视荧屏,中国本土的民族动漫作品不仅数量上大幅降低,在质量、影响力等方面也都大不如前。民族动漫如何在今天继续发挥传播民族优秀传统文化的社会效益,如何在激烈的市场竞争中实现良好的经济效益,是摆在每一位致力于创作和推广民族动漫从业者面前的一道难题。

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满足大众审美是关键

  世界动画是在风格化和趋同化的两条主线上发展的,它们就像DNA双螺旋结构一样紧密交织在一起,又相互保持一定的距离。风格化指的是不同导演和企业创作风格、特色都极富差异化的现象;而趋同化指的是不同导演和企业创作的作品风格、特色大抵类似的现象。风格化更多地满足小众市场的个性化需求,趋同化则更多地满足大众市场的普遍性需求。比如,现在世界各国都在创作CG(通常指的是数码化的作品)动画,而这些动画的人物造型、剧情设置与美国所主导的CG大片都很类似;亚洲文化圈内不少国家的动画或者漫画公司受日本动漫的影响在创作日本风格的动漫作品,这些都是趋同化现象的表征,即当一种风格受到大众市场肯定后,就会引发广泛模仿的趋同效应。

  民族动漫中的民族元素、民族技法等,往往更多地体现为风格化效果,如果要让其在大众市场上有好的表现,必须要搭建从风格化向趋同化过渡的桥梁,即为民族动漫找到大众审美的支撑点。例如,由中国漫画作者聂崇瑞和法国编剧帕特里克·马蒂共同创作的漫画图书《包拯传奇》,画面具有浓郁的连环画风格,使用的元素都是中国古典服装、建筑等,但讲述的却是一个包含爱恨情仇的探案故事。类型片的剧情让这部本来非常风格化的漫画在故事上与大众审美普遍认同的文化产品趋同,从而在国际市场上获得了不错的销售业绩和口碑。

  因此,一部好的民族动漫作品应该把时代特点、民族风格很好地融合进动画的创作之中,无论在造型、色彩、声音、服饰上,还是在叙事上,都应融入民族性文化,做到民族化与国际化和谐相生,与时俱进。中国是广博的文化资源大国,有着广阔的市场空间,如何能合理地利用这些宝贵资源,并结合大众以及时代的审美需求,并使之转化成能为当代人所喜爱的艺术形象,是当下动漫产业的一大课题。

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树立品牌意识是当务之急

  在计划经济时代,我们把民族动漫仅仅当作文化作品,在如今的市场经济时代,民族动漫除了要是个好看的作品以外,还必须是个好卖的产品。要让民族动漫重现辉煌,必须有品牌意识,使它具有广泛的可持续传播的可能性。在品牌观念树立以后,就不应只看短期效应,而是着眼于未来,以制作精良的国产动画占领市场,吸引观众,使之形成良性循环,带动产业链的发展。一部好的动漫作品小到服装道具,大到人文景色以及自然风光可以拉动商品、旅游、饮食、地产等多项产业的繁荣。

  目前,国内大部分的动漫作品都没有树立这种品牌意识,认为后期衍生产品和前期的内容策划无关,其实衍生产品是依傍能深入观众内心的优秀的作品而生存的,有些衍生产品还被巧妙地融入内容之中,和好的故事一起获得观众的认可。在新近上映的好莱坞动画大片《马达加斯加的企鹅》中,恶章鱼收集了很多企鹅泡泡玻璃球,这些玻璃球是章鱼在不同地点抓捕企鹅的线索,但在现实中这其实是影片很重要的一条玩具产品线。民族动漫中也会有很多神奇道具、神奇动物等等,也需要赋予其特殊的功能与含义,从而让观众有与之进一步互动、购买其产品的欲望。

  时至今日,让民族动漫仅仅充当中国动画在世界动画之林的一张名片已经远远不够了,因为名片只能表明你的身份,不能带来收益。民族动漫需要从名片价值向品牌价值转变。就像“迪士尼出品”这几个字就意味着一部动画电影的质量保障一样,民族动漫最终也可以落脚到导演品牌和公司品牌上。迪士尼是通过白雪公主、皮诺曹等世界经典童话故事打造的自身品牌,而我们的动画导演和动画企业也可以依靠民族神话、民族故事、民族符号等有效打造自身品牌,最终依靠已经形成的品牌认知来推动更多民族动漫的创作、传播和产业繁荣。

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民族动漫大有可为

  我国政府历来对民族动漫持大力扶持的态度。去年,文化部发布扶持社会主义核心价值观动漫作品计划,明确将集中扶持“动漫讲述党的故事”革命传统教育的主题动漫作品,兼顾与中华优秀传统文化、优秀民族民间文化主题密切相关的动漫作品;国家新闻出版广电总局也把“中国梦”主题动画创作列为重点项目,并继续实施“原动力”中国原创动漫出版扶持计划。在这些政府扶持计划中,优秀的民族动漫项目都是重中之重。

  当然,民族动漫的发展还有很多功课要做,如设立民族动漫研发平台,及时挖掘优秀民族动漫创意,了解国内外大众市场的趋同化趋势,让民族动漫从创意伊始就切实成为能够满足大众审美需求的产品;再例如加强渠道扶持,建设民族动漫传播体系,帮助民族动漫更好地在国内市场播出,并努力为民族动漫创造进军国际主流市场的条件等。

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