商标命名的艺术(1)

商标是商品的标记、代号,也是塑造企业形象的有效手段,它本身具有广告宣传的效应。一个好的商标对于好产品而言无异于如虎添翼,它不仅能大大提高厂家和产品的知名度与美誉度,而且能确立产品在市场竞争中的优越地位。台湾著名的营销学专家洪良浩曾说过:“商标或品牌是产品的一部分,一个响亮的名字,能吸引无数的消费者,替厂商带来无数的财富”,现在,越来越多的企业都认识到了商标命名的重要性。产品商标的命名是一门综合艺术。它与语言学、社会学、美学、营销学、民俗学等学科都关系密切,因此,在给产品命名时必须综合考虑各方面的因素。那么,怎样才能设计出高品位的商标呢?笔者认为一个好的商标,首先应具备以下两个前提:第一,商标的命名应与特定的民族文化相和谐商标是一种特殊的语言,好的商标应是民族文化的一个组成部分。“越是民族的才越是世界的”。商标的命名必须考虑本国的实际,要以民族文化为背景,不仅与本国的传统文化氛围相一致,而且应包容并透露出强烈的民族文化底蕴,创出自己民族的品牌。中国的“红豆”名牌服装,被国外译为“爱的种子”(1ovesesd),它能畅销不衰,扬名海外,正是扎根于源远流长的华夏文化,借助人们早已熟悉和热爱的红豆诗,推出了颇富民族文化气息的“红豆”商标,它既表露了厂家把件件衬衫看作献给消费者的爱心,又能唤起消费者“此物最相思”的心理共鸣,一下子就缩短了的距离。另外,如神州(热水器)、华生(电扇)、裕兴(VCD)、步步高(VCD)等商标都是合乎民风赢得人心的民族品牌。由于符合中国人审美需求的商标能在消费者心中留下深刻印象,使其产生强烈的购买欲,因而国外很多知名厂家为了成功挤入中国市场,十分重视研究中国人的民族特点、生活习惯、消费心理,在产品的命名上苦下功夫,大投中国人所好。如闻在中国推出的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”都洋溢着浓郁的中国民族文化气息,产品一经推出,很快就被消费者接受和认可。第二、商标的命名要顺应特定消费对象的心理特点1、商标的命名要考虑性别因素随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念已从强调“经久耐用”的实惠型转向“体现个性”的个性化消费。作为商品的一部分,商标名称所体现出来的性别身份特征将直接影响到消费者的购买欲望。如女性气质总的特征是“阴柔”,为了适合女性的心理和言语特征,面向女性的商标命名就应致力于体现温馨、柔顺、静雅的意境,像紫雪(羊毛衫)、洁婷(卫生巾)、雅芳(化妆品)、舒蕾(沐浴露)、诗芬(洗发水)等都极具女性特征。与女性气质特点相对,男性气质总的特征是“阳刚”,故面向男性的商标名称就应体现他们强健勇武、粗犷豪放的“阳刚”之气,像飞鹰(刀片)、虎豹(衬衫)、健威(内裤)、金狮(打火机)等都是极具男性化特征的商标。2、商标的命名还应考虑到年龄因素对不同年龄的消费者来说,他们的兴趣范围、心理特点和言语特点都有所不同。这样,针对不同的产品、不同年龄段的消费者,商标应使用不同的语言创作手法。面向老年人的商品名称,用词宜平实沉稳、忌离奇怪诞,用一些理性色彩和传统文化色彩浓厚的字眼儿往往更容易赢得老年人的好感和信任。如增寿(旅游鞋)、赐寿康(奶制品)、长寿长乐(补酒)、国光福寿乐(药酒)等。对青年人的商品命名就应考虑到他们思维敏捷、崇尚名人、渴望美的事物、有强烈的求新好奇心理。如李宁(运动服)、羽西(化妆品)、江南布衣(服装)、美尔雅(西服)、宜而爽(内衣)等。生产儿童用品的企业则要力图使商标意象贴近儿童生活,适合他们的心理特点和言语特征。像大大(泡泡糖)、小龙人(奶糖)、娃哈哈(饮料)、小霸王(游戏机)都是为孩子们熟悉和喜爱的商标名称。