广告效应的两难处境 1、品牌广告与效果 2、企业的风险 3、广告业的心态——尽可能立即达到促销的目的 4、如何提高广告效益——广告业的战略挑战 1）加大广告投入 2）以全新创意致胜 3）运用正确战略 对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。 5、广告业需要另辟新径 形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介 一段情感经历，往往能起决定性的作用。
广告实践经验 1.彩色总比黑白效果好 2.图文比文字更具效果 3.产品标识在广告右下角位置最佳 4.标题越短越好 5.广告越生动越令人难忘
品牌技术方法 品牌自然形成的前提条件是商品的质量； 首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素； 品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位； 品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。
未来的品牌管理 1、目标的诞生 作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略； 应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律； 2、调查研究 研究的四个发展阶段： 第一阶段：最重要的购买动机的研究 第二阶段：成功品牌的分析 第三阶段：模式的开发 第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨 3、战略模式 购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式。 价值 需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略、 情感 情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略、 身份 信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略 习惯 分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告 规范 合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略 4、如何操作？ 三个阶段 第一阶段：问题分析 第二阶段：战略创意 ——产品层面 ——消费者层面 ——情景层面 第三阶段：潜力挖掘
机动圈：价值篇 一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量，消费者的主观评价。 1、诉诸需求的广告战略 成功要素： 自然的类比、敌人的危险性、后期效应的危险性、可战胜性、解决的能力、可信度、产品特征的支持 如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位 2、诉诸指标的广告战略 成功要素： 指标的说服力、指标的戏剧化 消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出。也就是消费者自己说服自己。 3、诉诸情感的广告战略 成功要素： 明确的承诺、解决问题的程式、解决问题的程式、可信度、独特性 一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。 4、诉诸引导的广告战略 如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位