1、产品的特点 选择广告媒体应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定，因为各类媒体 在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。广告商品有什么特 性，处于何种生命周期，是名牌还是大路货等，都会影响媒体的选择。
2.目标市场的特点 不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒体的 接受能力和接受习惯也不相同。因此，在选择广告媒体时，必须充分考虑不同消费群的 性质，才能保证广告信息的有效覆盖。
3.广告的特点 广告策划者传播广告信息时，大都以宣传企业或产品（服务）所具有的各种特点 为主要内容，因此，在选择媒体时，必须考虑企业或产品自身的特点。因为各种广告媒 体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩等方面的潜力各有不同。例如，妇女时装 广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上，照相机最好在电视上进行广告宣传。
4.企业的营销策略 企业营销直接影响到企业对广告媒体工具的选择与组合。一般来说，在 '拉'式市场营销策略下，企业就会选择较多的大众广告传播媒体，如报纸、杂志、广 播、电视等，其他媒体的选择只起辅助作用；在'推'式市场营销策略下，企业就会 选择较多的促销广告媒体，包括产品说明书、产品目录、产品展销、促销赠品等媒体形式。
5,竞争对手状况 广告竞争是企业间重要的竞争方式，要想竞争成功，研究市场、研究竞争者是十分 必要的。竞争对手策略，包括广告媒体工具的选择情况和广告成本费用情 况，对企业的媒体工具选择也有着显着的影响： （1）选择与竞争对手相同的媒体，用以削弱对方的广告效果，这一般是大企业提 高进人壁垒时采取的广告压制策略。 （2）选择与对手相关的媒体，避免与竞争对手正面冲突，可以保持自己的广告效 果不被弱化，同时也不失去自己的目标受众，这是在两个实力相当的企业之间进行的广告竞争。 （3）选择与对手完全不同的广告媒体，这意味着企业的受众与对手的受众完全
6.广告传播范围 选择广告媒体，必须让媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适 应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或电视台、中央广播电台做广 告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。