商业广告的地位及作用

商业广告既是一种促销工具,也是一种社会文化现象,具有文化的特征和功能。广告文化不断地渗透,不但影响受众的文化心理,改变受众的文化观念、价值取向,示范、引导受众变革生活方式,而且推动文化的变迁,促进文化的交流与整合。今天,商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。广告文化既可在社会精神文明建设中发挥积极的作用,也能对受众产生不良影响,广告主、和媒体都应该认识到这一点,在广告活动中不能重利轻义,而要兼顾经济与社会两方面的效益,自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。商业广告是商品促销的重要手段,具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。商业广告也是一种社会文化现象,是社会文化的组成部分,因而也具有文化的特征和功能。我们在利用商业广告经济功能的同时,还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察,充分认识商业广告的文化功能及其所担负的文化责任,以便更好地利用它,使之在社会精神文明建设中也能发挥积极的作用。一商业广告中包蕴着丰富的文化内涵。广告向人们所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息,本来就是人类所创造的物质文化和精神文化的反映。而广告主体采取'文化攻心'策略,利用文化的力量号召受众,在广告中注入文化内容,又为广告增加了文化含量。所以我们可以看到,现代商业广告不仅介绍各种商品和各类服务项目,说明广告商品的特点、功能、作用,向消费者作出利益的承诺,而且传播各种文化意识,展示纷纭的文化景观,介绍发达国家的时尚,说明广告商品与文化的关系。这些内容为广告商品增加了文化附加值,增添了文化吸引力,商业广告因此成为一种社会文化现象,呈现出商业功利和社会文化双重色彩,具有了经济和文化两方面的功能,不再是简单的卖什么就吆喝什么的促销工具。广告文化既代表一定的物质文化、行为文化,又属于观念文化、精神文化。在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天,广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告文化,那么也就可能会接受广告商品或服务,成为商品的消费者、服务的利用者。例如,许多受众就是认同并接受了休闲文化才去选购休闲用商品。所以,广告主把文化当做市场竞争的一张大牌,对商品及其品牌进行文化包装。广告创作者提出了'创意跟着文化走'的理念,并在这种理念的指导下进行创作。美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为表征的西部文化(即男子汉文化)来激发消费者对广告商品的兴趣。我国的孔府家酒广告同样利用传统的家文化、酒文化引起人们对该产品的关注。每逢西方情人节、圣诞节到来之际,商家大作广告介绍西方节令习俗及其文化意义,展现新奇多彩的异域文化情境,诱导消费者跟随世界文化潮流,于是西风东渐,情人节、圣诞节等这些洋节日在我国城市几乎和传统三大节日一样受到重视,尤其受到青年一代的青睐。由此可见,广告中的文化内容,特别是其中的价值观念、生活方式,无论是传统的还是现代的、积极的还是消极的,经过传播都会渗透到生活中,对受众的思想、行为产生影。