在售产品的提价策略

导语：在营销过程中，经常会碰到在售产品面临必须提价的情况，那么，在售产品提价时，会出现哪些问题？如何避免价格提升带给消费者的不适？合理化提价必须要注意哪些事项？敬请收看本集以真实案例为的，多位著名营销专家针对这一问题的献言献策，以达到“他山之石可以攻玉”之效。鱼儿：上次我们讨论过一个关于化妆品价格区间的问题，当时老师们认为，如果一款产品从669元提到1069元，价格对顾客影响不大。但是，从提价之后三天的数据分析来看，提价对新顾客成交影响很大。很多人一问价格就跑了，甚至有一天业绩还是鸭蛋。妖刀：数据太少，我无法给你准确的诊断。但有个原因是肯定存在的，营销是组合拳，你们只动了价格，其他要素没做相应调整，就一定会造成这种状况。鱼儿：客服主管给的回复是：顾客跟我们聊的不深了，知道价格后就说买不起，我是工薪阶层，好了，我知道了，再见，就这样的比较多。妖刀：可能是促销方向错了，可能是渠道结构错了，你把4p原理再学习一遍，应该可以找到答案。营销是系统工程，牵一发而动全身。你们只动价格不动其他，肯定要出问题。我建议的调价理由公布没？鱼儿：写了，但老板没让公示，他说来的人，大多是新面孔，不要给理由，让他们认为产品一直就是这个价格。妖刀：他怎么知道来的人都是新面孔？何况你们之前的成交记录是600多，现在1000多，这些新面孔看不到吗？鱼儿：自己的官网，成交信息新顾客看不到的。而老顾客，会有客服一一回访。中间肯定损失了之前看过669的价格，但仍然处于犹豫期的潜在顾客。作为缓冲，我把提价理由发给客服人员，说如果顾客问及提价问题，就按那个回答。妖刀:老顾客销量有无变化？鱼儿：提价之后三天，新顾客销量下滑1/2，老顾客则提升了2--3倍。谢雨钢：你们调价不做调查吗？你们要对市场很了解，就不用调查。如果不了解市场需求弹性，还是做个市场调研稳妥点。鱼儿：没有做过。请问谢老师，如何调查？谢雨钢：向上提价，得需求弹性较小才行，或者产品进入尾期了。或者你们换个包装，在原产品的基础上推出升级版，这样可进可退。香香：她们是进口产品，换产品包装难。一了：按照规律，向上调价格,推广费用要同比例增加才行，就是转化率肯定直线下降，这时只能增大入口流量。不然,轻易就不要动产品价格，如果要动,也是变着法子动。谢雨钢：什么产品？鱼儿：进口的高端化妆品。谢雨钢：呵呵，那也好办。直接包装改不了，你就做产品组合，把价格做上去，主推这个产品系列。鱼儿：其实是有一个产品升级的理由的。一了：理由没用的，关键是那部分人群接受什么价格，其他都是扯淡,要不然,就要重新教育。谢雨钢：价格和产品组合策略有很多，除非你是做品牌，一般不要直接提价，隐性提。鱼儿：之前，这款669元的产品，有一款功效升级的产品，价格是1069元。后来，由于669这款产品存货多，需要招线下渠道商，为了保证利润空间，就把669元的产品提价到1069，把1069元那款升级版提价到1269元。基础情况就是这样。妖刀：现在是考验扁鹊的时候了，扁鹊的大哥来已经没用了。鱼儿，你这个事情是挺复杂的，具体什么原因造成这种情况，必须要有数据分析，而不是现在我们这样拍脑袋给建议。根据网络销售的特点，我个人的经验判断可能是：1、你们的推广渠道错了；2、你们产品并不像你们说的那么好，可替代性太大基于以上两点判断，结合你们去库存的需要，我的建议是：找个合适的理由做个捆绑促销吧。鱼儿：从产品效果上来说，完全替代品很少，可以说没有。一了：如果没有替代品，价格哪有那么敏感，再过一个月，销量就会回来。刁眼看世界：如果经销商目前对利润空间意见较大，受他们压力而必须提价的话，则同时推出捆绑服务，降低顾客的价格不适感，否则，你们提价完全是扯淡行为。提价后，老顾客销量增加2--3倍，这恰好证明了我的猜想，你们很可能是忽略了老客户的口碑挖掘。鱼儿：刁老师，愿闻其详。刁眼看世界：目前的宣传方式，很可能已经过时了。关于具体如何做老会员挖掘，你让妖刀讲给你听就可以。你们目前的宣传方式，是可以吸引来客户的，甚至人数还不一定少，只是这部分人群对价格较敏感。刁眼看世界：这时候，我建议你们仔细分析一下：一是对新客户的顾虑点和体验感真得做出来了吗？这个问题不解决，很可能你所说的价格敏感，是一个伪判断。我个人直觉，你们很可能是处于这样的一种状况。因为看你前面介绍，似乎你们更相信感觉而不是相信仔细分析。二是针对老客户加强促销，同时增加新客户人群的活动捆绑。我个人认为，在目前竞争激烈的市场情况下，想提价，又不想损失客户来源，这是一条必须做的工作。但前提还是第一条，那是根本。三是老客户如何继续利用开发。比如老客户转介绍，比如借助微信点赞做传播（不要笑这个方法土），比如走向目前消费人群所在小区做活动推广，请老客户做证人证言，活动有优惠等。一了：点赞能达到什么效果？刁眼看世界：我手下有个助理，今年年初怀孕了，在家里静养，我让她用这个方法，包括我湖南一个做蜂产品的，让他们用这个方法；都取得了非常好的效果，尤其是后者，一个月十几万。鱼儿：刁老师，关于您讲的第三条，这个产品的客户群很奇怪，征集一个她们的证言，给3000元现金，都没有人积极参加。刁眼看世界：呵呵，怪我刚才没有讲明白。你的证人证言，千万不要直接以钱的方式给付。你是做高端的，你想一想，为什么她们会买你的高端的？一是因为效果，二是为了放心，三是可能有面子。你拿钱给她们，她们会觉得怎么想？刁眼看世界：这个证言活动，可以借鉴过去那种征文活动一样，请大家随机聊聊自己的感受，适当地透露一下自己的消费行踪等，总之是让她们只要说了出来，就可能会有面子的那种，还要对你们有帮助。刁眼看世界：比如几年前，我在郑州有个业务经理，他老婆出来开了个美容店，我就让她建个会员QQ群，凡是会员在自己空间里讲过今天到自己这里消费的，就有一定积分，效果还是不错的。不过，具体的活动方式、引导，还是需要仔细谋划的你说的这类人群，一样是需要炫耀的，关键是你能否给他们理由。另外，不是让你把她们放在宣传材料上去的，又不是选美。......鱼儿：非常感动，谢老师一边开车一边指导，安全第一啊！妖刀：鱼儿应该感动，你这么一个小品牌小店，居然劳动这么多位大师级的专家给你支招。刁眼看世界：老谢可能是因为开车，对鱼的有些前提没看清楚。妖刀：是的，我也感觉他没看明白，实际上鱼儿真正的问题是什么，我们都不清楚，没有诊断做基础的解决方案都可能是错误的。在这种情况下，最安全也可能是最有效的方案就是做一个促销活动，把新老产品做一个捆绑搭配，实际上就是把产品、价格、促销做一个临时组合试一试顾客反应。在没有诊断的前提下，建议鱼儿去动整个系统和任何长线设计，我觉得都是不负责任的刁眼看世界：老妖说得对。她们现在明显是提价幅度不小，这样的话，即使是品牌产品，常规情况下也要做做类似捆绑。妖刀:他们不太重视顾客数据分析,而这恰恰是电子商务最犀利的工具,大数据时代，数据库分析是营销的基础。刁眼看世界：是的。这也是通路快建能做出来的原因之一。妖刀：通路快建是把数据库做到极限了。但我有一个看法不知道正确否，请教一下老刁，你们的数据库能做到按行业区域对经销商进行归类，然后与招商方的需求进行精准匹配，这我很认可，这也是通路快建的商业逻辑所在。刁眼看世界：暂时做不到精准，这太难了，但大方向没问题。一了：精准,是要靠数据维度的，这个维度不好掌握，太粗，无法有效分析；太细，也会让分析陷入陷阱。妖刀：但是你们如何确认潜在经销商的需求？假设只是理论上认为他是招商对象，那是否会造成招商会面临如下的尴尬：1、你们通知的人多，来的人并不多；2、就算来了，真正和招商单位牵手的并不多。就像现在糖酒会面临的尴尬，糖酒会的招商效果越来越不如人意了。刁眼看世界：老妖的问题，某种意义上会出现，即会出现沟通多来者少，这是数据库和网络共同面临的客观现象，谁都避免不了，因此沟通样本必须足够大。另外，我们追求的不是来多少，而是来的质量。一般每一千个意向客户经过5到6轮交流，会来二十人，这时的客户质量与意愿就可想而知了。通路快建的招商会，签约率基本上稳定在60一80%。妖刀：明白了。刁眼看世界:通路这几年，最牛的案例之一，是帮一个做传统调味品的，一年开了500多客户，还介绍优势资本投了6000万给企业。而这个调味品企业，做了二十多年，也没有哪一年销售额达到三千万，而每一年给通路的佣金都超了1000万，你说企业赚了多少钱?我现在已不在通路了，所以我的评价会更客观。......谢雨钢：如果要做有针对性能落地实施的营销方案，肯定还要了解更多的信息。而鱼儿实际有很多关键信息没有讲清楚，比如核心客户群是谁？她们的消费习惯、消费能力、传播通路、兴趣爱好等，不了解这些谈解决方案那都是空中楼阁。但从她透露出的信息中可以看出，目前她们营销的关键问题是新客户的开发上。价格上涨了，老客户还加大购买，说产品本身是被认可的，而且核心客户群也能承受这个价位，所以才会出现跟涨的情况。所以她们目前营销重点应该放在降低新客户的购买障碍，扩大消费群体上。妖刀：新客户开永恒的课题。谢雨钢：所以对新客户，价格一定要降下来，而且是明降，同时避免对高端产品产生冲击，所以可以使用产品分级、分拆为小包装产品等办法。这个是可以从目前的信息推导出来的。这个是核心，然后才可以使用微信、微博等口碑营销扩大传博范围，这个是推波助澜的作用。妖刀：试用装或小包装确实可以带来新客户，但鱼儿的产品操作起来比较难，可以把套装拆开卖。刁眼看世界：老谢的建议还是不错的，但鱼儿这个案例中，确实是你对她的一些前提没有注意到。谢雨钢：得按照这个思路操作，有时候前提是用来打破的。不破不能立！因为信息有限，所以她们得找到在实践中变通的方法。刁眼看世界：有的前提可破，有的不成。咨询界最为企业垢病的之一，就是想法好但没考虑到企业的实际执行可能性!谢雨钢：真正好的营销，不是建立在已经明确的前提之上，而是建立在打破某些前提的基础上，进行破坏式创新。就好像苹果对诺基亚的颠覆。当然这个创新一定得脚踏实地，所以它也并不是一件容易的事，但正是因为不容易，所以市场突破的效果才更为惊人在开始考虑的时候，一定要超出行业之外，有一个明确的认识之后，再根据实际情况进行调整，这就八九不十。开始的时候不要去考虑太多行业的限制。这是我一般采用的思考方法。妖刀：行业内的变革一般是行业外带来的，老刁的意思是不能乱变，不变可能还可以活几年，乱变马上就把企业折腾死了。现实的情况是，多少乱变假创新之名而行。一了：不变不行,乱变也不行,这怎么搞呀？谢雨钢：得先看到问题的关键，再改变，乱变者大多连边都没摸到。创新要这么容易，还用来找我们吗？很多企业的高层连关键问题都找不到，这个在我们给企业做诊断时还碰的少么？妖刀：是的。我原来做策划的时候，宣传册上写的就是：不做品牌是等死，盲目做品牌是找死，这时候你需要一位向导~~那就是我了！有一种情况是比较纠结的，这个企业明明已经是癌症晚期了，找到你希望变一变，你内心真实的想法是你趁早离场吧，还能够留点棺材本，但这样一来就失去了一单生意，只好煞有介事的给他出方案，并给他描绘出一个美好前途。谢雨钢：给他附送一个方案:现金增值（战略退出）方案。龙株：这个企业明明已经是癌症晚期了，找到你希望变一变，你内心真实的想法是你趁早离场吧，还能够留点棺材本，但这样一来就失去了一单生意，只好煞有介事的给他出方案，并给他描绘出一个美好前途。这样的事做了，不是砸自己的牌子吗一了：不会砸,叶茂中也那么多案子失败,麦肯锡更多。咨询就是个算命先生,客户就记着准的。谢雨钢：世上安得双全法，不负如来不负君！鱼儿：谢老师，新顾客目前主推的就是这款提价产品，因为这款产品存货多，要招商，为了保证经销商利润空间，才提的价。另外，这款产品只有袋装的试用品，档次感不够。谢雨钢：我的意思不是让你们做试用品，而是把普通款直接降到成本价附近卖。用普通款产品加大客户流量，加强客户体验，积累客户资源；用升级款产品来获利，这是你们正确的做法。线上线下的产品可以用包装区隔开，避免冲突。鱼儿：谢老师，您这个策略非常好。但是因为很多原因，执行不了，很苦闷。谢雨钢：得有更多信息，这个案子才能往下刨更细些。（完）