爱掌柜教您说服力提升——描述【转化】

你是否曾经中意某样东西，在橱窗前徘徊N次，一冲动买回来，却没用过几次？譬如，一支看时间令人捉急的个性化手表？你会不会经常等到使用时，才记起忘了买一些必要的生活用品，譬如一支给黄种人用的黑人牙膏？顾客的欲望其实就是这两种场景组成。“需求”和“欲求”是两种不同的概念。需求就像保险箱一样，人人都需要，但是又很少人主动去买。欲求就像是“BMW跑车”，谁都想拥有一部，但又不是非要不可。每一种商品“需求值”和“欲求值”是不同的，当你找到，需求值和欲求值都很高的商品，甚至无需浪费唇舌，就能畅销无阻。不过事实总是残酷的，大部分的产品，不是缺少欲求，就是缺少需求。你一定听过热水中的青蛙的故事吧。把青蛙放在锅里，然后慢慢地丶缓缓地用火加温。本以为到了一定温度它就会跳出来的，可结果却不是这样。它就在热水中被煮死了。不知道这是不是真实的故事，关键是在微热的水中青蛙很舒服，所以就一直一动不动，结果死掉了。青蛙的故事同样也发生在顾客身上。顾客没有任何危机感，过着幸福的生活。所以无论你怎么提醒他们某某商品不可缺少，顾客也不会产生任何反应（行动）。谁都知道太胖了不好，吸烟太多了不好，可是肥也减不下去丶烟也戒不掉。所以，让这些处于幸福状态的顾客感到迫切的必要性从而行动起来，这就是你努力的价值。接下来，为了让这些幸福的“青蛙”在被开水煮死之前采取行动，我们怎么做才好呢？对了，让附近出现蛇就行了。这样一来，它就会动摇，内心的平衡就会被打破。为了回复心灵的平衡，它只有采取行动。并以此为契机，产生勇往直前的决心。让我举个例子吧。假设我们要把劳保鞋卖出去。如果是你，会运用什么样的语言丶会怎么推销呢？面对淡定的顾客你也许会说：“①YY正品劳保鞋，厂家直销，精致做工，质量一流，②保暖防冻，舒适度高……③7天无理由包退换，适用于各种恶劣用工环境，值得信赖！”按照我们刚刚的需求和欲求分析，这样的描述客户好像采取行动和不采取行动差别不大，需求值和欲求值都很低。所以卖不出去。首先，让我们想一下如何改善需求值。要做到这一点，就要先将问题的定位进行改善。将需求的迫切性激化。“一双为安全而生的劳保鞋的告白：建设工地环境复杂恶劣，尖钉，锐器，重物……威胁着双脚，尖钉穿刺脚底，令人窒息的疼痛，血流如注……因为这样的意外造成的工作耽误，时间浪费太多了，为了防护双脚，请选择一双真正保护双脚的劳保鞋。”极端状态的例子听上去让人很不舒服，可是我觉得大家会明白这样可以提升定位。注意我运用了很多感官（你可以图文结合），这样能够充分调动人的想象力，这是非常重要的，你必须把客户设身处地的带进场景。因为心里想象不出来的事情，也很难付诸到行动上！客户的需求值上升了还不够，为了让顾客具有无法按捺的欲求，该怎么做？人的本质都是一致的，喜欢逃避痛苦，追求快乐！所以，如果行动伴随的快乐（优点）很多丶不行动却带来很大的痛苦（不利）时，欲求就会很高。不仅如此如果行动后的快乐只有少数的，人能得到的话，这时顾客就会有紧迫感，很快开始行动。如果能制造出这种状态，转化率的提升会不可思议。刚刚我们将不行动的痛苦进行了浓墨重彩的描述，自然使人联想到如果行动了就会得到多么大的快乐。然后如果加上下面的表达……“为了您的安全和放心，请务必选择安全可靠的劳保鞋，（开始产品介绍）N牌劳保鞋，军工品质，采用一流防砸仿穿刺材质（图片展示），根据人体构造学原理设计。不光是安全，本款产品美观大方，舒适度极强。适用于工作休闲远途旅行等多种场合。（消除价格顾虑）我们一双劳保鞋的价格，不过是您买一双皮鞋一半的钱，（限时好处和紧迫感）新产品上市，推广期6折优惠，前100名赠送防臭脚鞋垫和鞋油！”（注意，你可以把这些文字变成图文结合形象的放进描述）……如果精心写出这些语言，行动的益处丶不行动的损失的定位都会向右上方偏移。这样的话，客户的欲求值会大幅度提高。（当然方式可以多种多样）接下来，有什么方法能让顾客感受到行动的益处丶不行动的损失？1折扣折扣是有效果的，但是个人认为，只限于老客户。网络的折扣让客户已经麻木，无论你是零利润还是亏本，客户第一次看到什么价格，就认为你是什么价格！2加量打折会使毛利率受损失，考虑到这种情况，这个手段还算是比较有效，这就是加量。购买2件T恤，赠送一件（买二赠一）。3赠品比如超市里的牙膏送杯子，我见过很多人为了杯子，会去买一支比平时贵很多的牙膏。如果冬季的时候，一款上好的毛呢外套，赠送一条百搭的围巾，是很有吸引力的！4赠品的数量虽然产品本身才是关键，但是赠品的数量非常具有诱惑力，比如“买一个手机壳，送按键贴丶手机前后膜丶防尘塞……等等10种赠品”，虽然都是便宜的赠品，顾客就会觉得产品太实惠了！5内在欲求任何一个产品的内在需求才是关键，精准锁定人群，比泛泛而谈要好太多，比如高档摩托车的竞争对手不是普通摩托车，而是跑车。墨镜的内在需求不是遮阳，而是拉风的装饰品。6形象化客户买产品最终对应的是产品能带来的效果，而不是产品的功能。塑造的注意力应该集中在产品能给客户带来的改变上。“这就是为什么汽车广告，总是在描述汽车生活的快乐感官，而性能配置只是辅助的介绍。”换句话说，祛痘产品不要只是描述祛痘的效果，而是要描绘，客户祛痘后，自信快乐，幸福怀抱的感觉！