报刊零售市场调查指标的误区

当前，在市场上号称能提或机构有多家，但真正形成产品的只有两家，并且都是一种站在第三方的立场独立进行的调查，在数据的真实上，操作实施方面应该说都是没有问题的。

但从客观上说，我们不得不承认此项研究(我们把它当成研究，而不是简单调查，并且进行了一年多了)到现在为止尚未完全成熟，因此在调查方法和最终分析指标的使用上就显得尤其重要了。

即使都是站在客观的数据基础上，如果缺乏基本的调查知识和营销理论，就贸然使用各种听起来挺新鲜的数据指标盲目对数据进行分析并且得结论，在此过程中逻辑不清，因果不分，甚至因果关系倒置，得出的结论必然是错误的，带来的危害也是难以估计的。如果结论的使用者缺乏足够的分析判别能力，就直接采信了这些结论，问题就严重了。这些错误的数据指标使用所带来的危害，也许就会像鲁迅说的那样，庸医治病，不是救人而是杀人。

零售市场调查所用到的数据指标很多，简单说来就有覆盖率、进销量、实销率(退报率)、市场潜力等等，但真正做到恰当使用却不容易，我们来分析一下这些指标的正确使用可能会出现的使用误区。 END

覆盖率，是发行效果的反映，是检验发行到位情况的最重要指标。把零售市场调查反馈的覆盖率数据与报刊社自身设定目标进行比较，就直接可以得一个基本的结果，发行工作的到位程度如何，有没有完成既定的工作目标，是否需要进行调整。因此说，覆盖率调查的最主要的功能是“考查发行目标的执行状况”，而不是其他。

一个典型误区，“覆盖率-->考察报纸发行政策的指标”。覆盖率如何考察报纸发行政策，覆盖率高发行政策就好，就对头？覆盖率低发行政策就差，就是失策？这咋一听，好象真是这么一回事，但仔细推敲一下，发行政策的“执行”在这里充当什么角色呢，一个好的发行政策如果被执行歪了呢，怎么进行评判。

通常情况下，报刊一般不是由报刊社直接发往摊点，中间经过发行商，而报刊社与发行商签订合约，由发行商保证一定的覆盖率，因此直接影响覆盖率的因素不是报刊社的政策，而是这个发行商的势力范围和配送工作的管理。用覆盖率直接考察报刊社的发行政策，可能是对发行环节不了解和对营销基本理论的缺乏，没有分清两者之间缺乏直接逻辑关系，显然这是漫无边际的一个说法。END

一个典型误区，“实销量-->反映一份报纸在受众市场上所占的市场份额的重要指标。实销量的大小，决定了报纸在零售市场上竞争力的强弱。”这个数据指标的使用犯了两个因果关系倒置的错误。第一，实销量是市场份额的决定因素，与市场规模共同决定市场份额，而并非“反映”报纸在受众市场上所占的市场份额的指标；第二，实销量是“反映”报纸在零售市场上竞争力的强弱的指标，是竞争力强弱“决定”实销量的大小，准确的说是决定在同类报刊市场的市场份额，而并非反过来。一把杀人的刀！  实销率，是反映发行政策扩张度的一个重要指标。实销率的高低从客观上反映了报刊社主观表现出来的发行扩张度，无论发行中间经过多少环节，实销率的最终数据报刊社必然掌握，原因很简单，涉及结算问题。实销率低，表明报刊社有在发行上的扩张意图，反之亦然。通过对实销率的分析，可以了解竞争对手的最新动向，这在连续监测过程中尤其有意义。

一个典型的误区，“滞销率-->滞销率的高低，反映了报纸在市场上受欢迎的程度”。滞销率与实销率是一个同源数据，但以上这个提法就令人费解了，如果“滞销率高代表受欢迎程度高”，逻辑不通，这很容易理解，这显然不对，那肯定是反过来肯定是对的，“滞销率低代表受欢迎”，但这究竟到底是不是对的？  我们来分析一个例子，如果一个市场甲报刊有90个需求，甲报刊社往市场投入100个，结果滞销率10%，同类乙报刊在市场只有10个需求，乙报刊社往市场投入2个，结果滞销率为0，两者相比，乙报刊滞销率低于甲报刊，依据前面的数据指标的使用逻辑，我们得出结论，“乙报刊比甲报刊在市场上受欢迎程度高”。这个结论是不是对的呢？  这个结论可以说是对的，也可以说是不对的，为什么会得出这种互相矛盾的结论呢？这里有一个概念陷阱，“受欢迎的程度”的概念有两个层次，一个是供求关系层次，供不应求表示受欢迎，供过于求表示不受欢迎，从这个角度来考虑是正确的；另一个是营销层次，是市场对这种报刊的需求总量，需求总量高表示受欢迎，需求总量低表示不受欢迎，从这个角度来考虑是不正确的。