SWU留学：[652]奢侈品行业之路全解析

何谓奢侈品?　　英语中奢侈一词Luxury源自拉丁语Luxus，它同时涵盖积极与消极含义。中文“奢侈”同样意含褒贬，既代表最好、令人愉悦、唯美，也代表了昂贵、贪婪、铺张浪费。　　文明中最早的奢侈表现如世界奇观泰姬陵、兵马俑等，正体现了“奢侈”的矛盾之处。这些遗迹卓越非凡、美仑美奂，却以牺牲无数民众为代价。早期奢侈之物都为社会上层精英掌控，常与宗教或文化仪式相关，通常作为生日礼物与贺仪。　　18世纪法国路易十四在位期间，约定了新建的凡尔赛宫中法国贵族的奢侈生活方式，从而推动了奢侈品的发展。这也是此后法国与奢侈品发展息息相关的原因。　　一百年后，工业革命使欧洲的中上阶层大获利益，这些新新贵族与过去的国王、贵族一样过着奢侈的生活。当时欧洲的奢侈生活对于1900年代美国的“百万富翁”来说有着巨大的吸引力，促进了奢侈品在美国风行。　　然而一直到20世纪70年代，奢侈品从经济角度上来说仍然保持着“阳春白雪”的特色，其珍稀商品无法进入大众市场。从18或19世纪开始，这些奢侈品大多由家庭作坊设计制造，其设计师通常极具革新精神，眼光独到。而这些家族此后保留其传统且规模更大，如卡地亚(Cartier)、路易威登 (Louis Vuitton)、爱马仕 (Hermès) 等。　　但需要说明的是，在时尚圈，历史悠久对于一个品牌并不重要，因为大多时尚品牌均在20世纪甚至20世纪下半叶创建(见表1)。　　奢侈品工业的诞生　　在 20世纪70年代，西方国家的消费者达到一个较高的生活标准，中上阶层开始渴望奢侈商品，哪怕一点点奢侈。研究者将此阶段称为奢侈品民主化或奢侈品工业的诞生。为了满足不断增长的民众需求，这些小型家庭作坊在不到三十年的时间里转变成为超级品牌和商业机构，并引进现代营销手段催生了更大市场需求。　　80年代和90年代见证了大品牌以及奢侈品集团、品牌家族的兴起，如路易威登(LVMH)，开云 (Kering)，历峰(Richemont) 等，而其他一些品牌则独立发展，如爱马仕、香奈儿(CHANEL)、阿玛尼 (Armani)、杰尼亚(Zegna)等。　　这个新兴市场的消费者需求在不断增长，其经济潜能也吸引了越来越多的投资者。创造更多消费者够得着的奢侈品是一个很大的诱惑，它导致奢侈品产生不同的等级。在表2中，贝恩给我们一个有趣的有关从绝对豪华奢侈品到可达奢侈品中不同厂商共存的分析。　　部分传统奢侈品品牌企图扩大其疆域并启动更多品牌延伸，比如阿玛尼进入美妆产品、眼妆、家具甚至是酒店行业。消费者对奢侈生活方式的兴趣不断发展，不仅仅局限于对奢侈品实物的占有，因此使得奢侈品类有了更大的拓展，例如旅游和服务行业。表3体现了奢侈品类向体验型奢侈品和服务型奢侈品的拓展。　　奢侈品品牌的特性　　奢侈品行业在不到三十年的时间里就完全转换完成，新生的管理者和投资者运用强势市场营销和沟通技巧以及新的分销、供应链、CRM方法将家庭作坊转变成专业的组织，其焦点也从产品本身日渐转移到品牌上来。　　然而，奢侈品牌并不完全采取传统的快消品那样的营销策略。奢侈品的营销另有奥妙。一些高级奢侈品牌宣称，它们并不使用传统的营销手段，因为奢侈品消费并非完全理性，因而奢侈品必须带有一丝神秘、魔幻和直觉。　　那么，是什么让奢侈品牌如此与众不同?　　永恒　　奢侈品通常带给客户以永恒的感觉，这与其品牌的悠久历史和恢复力有关(他们似乎是不死的)。但这个感觉更与其产品的极致品质有关：它们并不因时间而失了品质和价值。　　永恒同样是纯时尚品牌和奢侈品牌的分界线。奢侈品虽然也属于时尚界，但它已达到永恒：它们创造出了流传永久的标识化的商品和风格。香奈儿创造服装使女性摆脱束缚，迪奥(Dior) 创造新妆容，阿玛尼定义了时尚休闲等等，这些品牌都将永久驰名。　　奢侈品牌与时间的特殊关系也影响了它们品牌传递和周年庆祝的方式。在创造新产品时，它们往往返璞归真，重新搬出品牌历史上标志性的设计。由此，它们试着对传统进行创新又增强对于传统的继承，与新的消费者、新的时代一起前进。　　独一无二　　在奢侈品牌金字塔顶，最独特的品牌往往不具可比性。你会将法拉利(FERRARI)、玛莎拉蒂(Maserati)、兰博基尼 (LAMBORGHINI)、劳斯莱斯(Rolls-Royce)互相比较吗?不太可能。你只会说更钟爱其中一个。艺术家、画家、作曲家也是一样，顶级的艺术家都有其独特风格，无法互相对比。没有人能够创造出一个评级系统，来评比诸如莫奈、毕加索、梵高和伦勃朗。　　这就是为什么顶级的奢侈品牌常常宣传它们没有真正意义上的竞争者，它们本身并没有明确的定位，它们在此之上，因为它们独一无二。　　库格(Krug)，这个业内最好的香槟酒品牌之一，现属于路易威登集团，曾经打出这样的标语：No Krug? No thanks。这表示库格属于香槟酒这一品类，但其味道如此独特，任何其它香槟都无法替代。没有库格供饮?那就抱歉了。　　品牌基因和密码　　为加强奢侈品牌自身的独特性，奢侈品常将其品牌价值和根基通过DNA的概念形式传递。奢侈品的品牌DNA表达精练，用极少的关键词清晰定义品牌的独特性。奢侈品忠于自己的品牌DNA，哪怕它并不像快消品牌那样完全满足消费者的需求。　　爱马仕就是个非常好的例子，其品牌DNA为骑马文化(因为爱马仕始于19世纪为骑马者打造马具和马鞍)、旅行和自然美 (Equestrianculture，Travel andbeautiful nature)，因为爱马仕的创造者并非为旅行而旅行，而是因为美是普遍的，自然中处处可循。　　品牌密码对于奢侈品牌同样重要，它通常由各种视觉元素组成，如商标，颜色，包装等等，让人一眼就能认出。所有的品牌都有商标(logo)，但对细节的重视和对品牌密码的严格遵守与重复是奢侈品牌的另一个重要特征。在爱马仕的例子中，品牌密码完完全全由其基因组成，其元素包括马、马车、字母H、橙色、大丝带、手和脚等等。