事件营销Event Marketing，又称活动营销，其成功离不开良好的活动管理。活动管理遵循着项目管理的大方向、大原则，但又有着不同于总纲式项目管理知识的一些特点。
网络事件营销是指在一个特定的时间范围内，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
在PMBOK第四版中项目管理受到范围、成本、进度与质量的三重制约，从广义上讲还包含了资源和风险的制约。对于活动管理来说，时间即进度通常是先决条件，无法改变。活动时间的改变，尤其是大型活动，会改变重要人物的行程和已确认参加人员的安排，对品牌产生负面影响，只有发生不可抗力因素时才可能改变，比如天气灾害、未获得政府审批等。对于一些普通的风险因素，如下雨、下雪、交通管制、政府审批等，都可以通过提前规划、安排应对措施等加以解决或缓解。
通常来说，项目管理过程等同于项目管理生命周期，包含启动、规划、执行、监控、收尾五大过程组;项目管理过程不同于项目阶段，可以在项目生命周期的不同阶段反复发生。在活动管理中，项目管理过程与项目阶段完全可以重合，但在启动、规划、执行、监控、收尾过程中还需加入现场的环节。将现场单独作为一个阶段或过程独立出来，一是因为其重要性，活动管理的最终目的是完成现场，前期所有的启动、规划、执行、监控等工作都是为了在现场取得完美的展示，现场的成功与否直接决定了项目的成败。二是其工作内容有别于前面的阶段，作为独立的环节有利于加强管理与控制。
在PMBOK(《项目管理指南》)第四版中，五大过程组与九大知识领域(整合、范围、时间、成本、质量、人力资源、沟通、风险、采购管理)构成项目管理知识体系与框架，通过横向、纵向的不同维度形成严密的控制网络。在活动管理实践中，还需要格外关注场地管理与安全管理。
整合管理：大型活动往往包括形象设计、视频音响、舞台灯光、餐饮服务、食宿安排、展览展示、现场人员服务等多个环节和界面，工作性质不同，并且干系人众多，各界面之间需要实现良好的整合管理，并且在相互竞争甚至矛盾冲突的目标中寻找平衡。
范围管理：范围管理的重要内容是创建工作分解结构WBS，WBS分解须遵循100%原则。在活动管理中，WBS分解同样需要保证工作没有遗漏和交叉，通常按照任务的不同来分解，比如赞助商管理、媒体公关、视频音响管理、平面及展示设计、餐饮、接待、分会场管理、后勤物料管理、兼职人员管理等。
时间管理：活动管理往往采用倒推法来计算进度安排，因为举办时间确定，往前可以推出不同时段应完成的里程碑计划，经过进度压缩，得出活动管理的进度计划表。
成本管理：大型活动中成本管理与采购管理密切相关。通常活动的成本可以分为外付成本和服务费用(人力工时+利润)，与优秀的供应商建立良好稳固的合作关系，可以确保成本在可控的范围内，并且减少项目风险和降低管理成本。
质量管理：质量的内涵与外延随着需求的提高不断发展深化，不仅仅包括以结果形式出现的产品质量，还包括形成期间的过程质量。PMBOK中强调质量管理是达到要求和适合使用，但在活动管理中，创意的成分往往成为活动质量的决定因素，能否产生合适的创意和圆满实现创意是活动中质量管理的重要内容。
人力资源管理：活动管理中人力资源的分配往往在启动阶段仅是少量核心团队成员，随着规划的完成，执行过程人力投入量迅速增加，在活动现场除先前参与的团队成员外，可能会使用大量临时人力，在短时间内对临时人力的招募、培训与管理成为一项重要的管理内容。
沟通管理：大型活动同样面临着复杂的沟通管理，干系人可能涉及到内外部全职、兼职工作人员、供应商、赞助商、媒体、客户、参加者等。不同干系人对于活动了解程度、参与程度、关注重点不同，需要建立不同的沟通策略进行管理。
风险管理：不仅仅是天气，有太多的不确定因素可以成为活动管理的潜在风险，如定购的物品在运输途中出现毁损、因飞机延误造成重要人物无法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供应商、新的场地、新的技术等一切不熟悉的都可能成为风险。然而90%以上的风险都是可以预测和管理的。提前进行风险规划和应对、将风险回避、减轻、转移等贯彻进入日常活动管理中，将防止项目成员成为被动的“救火队”，活动前的串场彩排也能有效的发现问题及解决问题。
采购管理：在对供应商进行管理时，应深入了解供应商的服务范围、能力水平、报价高低及履约情况，建立合格供应商清单，并对供应商的等级和能力加以评级，根据活动的不同等级要求选择性价比合适的供应商。
场地管理：场地既形成对活动的现实制约因素，又可能成为活动策划的亮点。场地不仅仅是活动的载体，也可以成为活动的重要创意元素。比如一个新品发布会如果在海族馆举行，配合恰当的主题创意策划，会起到意想不到的效果。
安全管理：大型活动都有消防逃生的安全要求，某些场地也会进行安全检查，其他更常见的安全管理包括区域的合理划分、人流动线的规划、空气的流通、标明安全通道、消防设施的配备等，并就突发的事故进行预案准备。
活动管理有时无法单纯用投资回报率ROI来衡量，其成功与否不仅是参加人数、出席率、成交金额等硬性指标，还包括品牌传播的宽度与深度、是否创造了难忘的品牌体验、对活动的满意度等软性指标。体验度、满意度更多是指人们的主观感受，需要在活动现场中通过预先设计好的技术手段、服务形式等创造视觉听觉感受、现场参与等来具体实现。从参与者的角度来说，对于活动的评价将是包含很多主观成分的综合、立体的评价
一、丰富的知识储备 进行事件营销，策划者或组织者需要在经济、人文、历史、法律等各方面有所涉猎。对设计判断网络话题能力的要求等同于新闻记者，并且要时刻保持政治敏锐性，对网络话题的设计不能触犯底线，勇敢出击又能够把握全局，能够从企业、产品、需求、网友认知度等多重角度中转换工作职能，甚至能够从网友的跟帖中找到灵感和思路，以此突破话题方向。
二、策划一个有效的事件营销方案需要有针对性地进行网友心态分析 当前，随着互联网用户的增长，用户成分复杂，利益趋于多元化。随着SNS、微博等新的沟通工具出现，总体上，网络氛围已经从精英转型草根，话语权逐渐掌握到草根手中，从娱乐需求转向多元利益诉求。一个不起眼的小人物，一个不起眼的小帖子，也能引起轩然大波。据CNNIC报告，我国网络用户已达到3.84亿，网络用户组成成分复杂，可分为政治利益诉求、情感利益诉求以及经济利益诉求等多种心态。
三、策划网络事件必须具备专业的新闻素养 受关注的话题越来越同质化。新浪网总编辑陈彤认为：网络新闻是一种极其容易腐烂的物品。因此抢时间，抓内容品质是话题保鲜的最好方法。但信息传播借助科技手段，产品更新换代非常快。从BBS,到SNS 微博客兴起，覆盖群体纵深发展，网站之间竞争激烈。新闻传播方式已经发生了改变。对传统传播的理解：信息--媒介--受众，单向传播传播路径已经改变。人人现在都是传播者又是受众，人人面前都有一个麦克风，都是无冕之王。因此，我们需要时刻保持职业高度敏感性，尽快在最早最短时间发现新闻，寻找最有爆发力的新闻事件，迅速植入客户产品和品牌信息。王老吉亿元捐款，就是在一个恰当的时刻抓住了千载难逢的机会。
四、随时随地进行网络感觉的培养 很多策划者还处在闭门造车的阶段，拍脑门进行方案的撰写，从来不泡论坛，也不写博客。天涯社区总裁刑明说：没有网恋就没有网感。网络感觉就需要随时随地进行培养。这种感觉在一定程度上评估一条普通新闻对于网友潜意识的冲击，及网友面对此新闻的第一感觉。网络感觉和新闻素养是一个网络公关从业者的谋生手段。一个新闻工作者一定要具备杂文家的素质，能够从新闻背后挑出骨头。能够看出新闻背后的话题，做好新闻延续报道及深度报道。针对话题炒作，抛出话题仅仅是开端，后续的修剪非常重要，如果没有良好的网感素质，在话题的延续和品牌信息的衔接上很难延续，这也是很多看似漂亮的方案为什么没有达到预期的原因之一。
一、情绪感染法 当前社会正处于社会矛盾频发阶段，消费者日益增长的物质文化需求和落后的生产力以及信息不对称而产生的话题，容易引起网络人群的极大关注。民生类、情感类、励志类等话题最容易引起网民共鸣。网络平台自身的优势在于传播话题的多样性，一段视频、一篇微博，甚至几个字，均能够在互联网上引起轩然大波。 利用美伊战争赚了一回的统一润滑油则不仅进入了大众的大脑，而且在众多的消费者的脑子里面为自己定了位：致力于为减少摩擦而努力！它是怎么做到的呢？原来统一润滑油在美伊战争报道的节目中打出了“多一点润滑，少一点摩擦”的话语，并且在互联网上就该话题进行了大量的软文投放，没有多余的解说和图景，和节目的氛围浑然一体，和中央电视台的反战宣传语调高度一致，充分利用网民的反战情绪和希望和平的希望吸引众多网民自发参与评论和转载，其企业形象迅速深入人心，特别是知识分子和城市居民这些阶层。
二、超女营销法 千篇一律的线上活动缺乏网民参与，活动组织者不得不投放大量的广告甚至注册虚假账号来敷衍雇主需求。组织者过分注重了页面的设计和主题的策划，并没有对活动进程进行包装和炒作宣传，也就是说只有开头没有过程，认为活动页面上线就可以了，最后只需要做一份漂亮的报告而已。超女营销法是指在线上活动传播过程中，对参与活动的网民进行主动包装或者事先预埋参与选手，有针对性地进行话题炒作，从而达到整个互动活动效果的方法，在早期超女比赛中，事先参赛选手的预埋，活动进程的话题炒作，使得超级（快乐）女生成为人人梦想出名的大舞台。 2007年年底，淘宝网开展了一场声势浩大的首届“淘斯卡”创意大赛，淘宝用户根据活动主题自行创作形式多样的文字、图片、视频等作品上传至专区论坛，然后经过评比，最终获取丰厚的奖品。由于淘宝自身强大的用户群，吸引了上万件参赛作品。在此次活动中，一个被网友称之为“淘宝第一美女”的淘宝卖家“水煮鱼皇后”脱颖而出。而水煮鱼皇后更是成为当时网络甚至平面媒体竞相报道的对象。原来，该参赛选手是一开始就预埋参赛，并对其参赛作品，话题传播进行了精心的设计，最终不仅达到了推动此次赛事的目的，同时淘宝卖家积极向上的健康性格也广为人知，淘宝通过此次活动可谓是一箭双雕。
四、概念带动法 企业在传播一个产品的时候，都希望一夜走红，但网络的不可预见性使得众多企业组织者对事件营销望而止步。但一种新的传播方式正在被越来越多的企业所尝试，他们开始为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”.就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟一样！理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。互联网无疑提供了一个良好的平台，从早期农夫山泉的天然水，到联想彪悍的小Y,诸如蚂蚁族、奔奔族、时彩族，都是先概念，后产品或者概念产品同步推广的经典案例。 “时彩族”指的是一群有着相同爱好的网友，通过网络沟通联络他们从事着各种各样的工作，白领，这些网友大都利用上班工作的闲暇时间干着同样的事情，聊同样的话题，也通过网络购买可以时时开奖的彩票等，除了调节工作状态，也可以算是一种赚取外快的好方法。但因为这个彩票玩法很多，中奖几率比较高，游戏性很强，有些白领反而把应该做的工作放到了一边，严重影响办公效率。老板们直接封杀“时彩族”.时彩族们经常集中在第一视频时时彩、博弈网出现，网络是他们沟通交流的主要渠道，告别了网络游戏，不再把采花偷菜当做自己的任务，他们开辟了一个新的天地，通过网络进行小投资。时彩族是第一视频为了推广其自己的彩票网站而进行的概念炒作，该案例的成功之处就是充分地进行概念前期的渲染，打造一个全新的概念，并将需要传播的产品进行了有效的结合。
事件营销的方法有很多种，关键在于各种素材的融合以及有效地传播与控制，当事件在互动影响力之下，尽量吸引让传统媒体以及专家名人参与进来。引发社会各界关注，达到预期评估效果。像照顾自己的孩子一样传播一个公共事件，不仅能达到客户的传播预期，更能提高自身的成就感。