广告策划书的编写要坚持具体问题具体分析，本人提供的是一般的策划书撰写格式，可根据不同情况对比参考。封面：策划书全称、广告主全称、策划机构全称、广告策划完成日期、广告策划文本编号。策划小组名单：所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。目录概述：以简要的方式和较短的篇幅，说明广告策划的缘由、目的及意义、进行的过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业当前的处境和面临的主要问题。文本正文：一、市场分析（一）营销环境分析1、影响产品营销的宏观因素（经济、政策、法律、文化）2、影响产品营销的微观因素（经销商、中间商、公司的状况）3、市场概况（市场规模：销售额、最大销售额、消费者数量、购买量；市场构成：市场主要品牌、各品牌所占市场份额、主导品牌、竞争品牌）4、市场特性（季节性、暂时性）（二）消费者分析1、现有消费者分析（1）消费群体构成（人口资料）、（2）消费行为（购买时间、地点、数量、频率）、（3）购买动机、（4）消费者对产品的态度（对产品的认知度、满意度、偏好度、指名购买度）、（5）消费者需求的满足程度、（6）消费者在媒体的位置（时间、地点）2、潜在消费者分析（1）潜在消费者构成、（2）潜在消费者购买行为、（3）潜在消费者购买动机、（4）潜在消费者对产品的态度（对产品的认知度）、（5）潜在消费者被本品牌吸引的可能性、（6）潜在消费者在媒体的位置（时间、地点）（三）产品分析1、产品特征（性能、质量、价格、材质、工艺、外观与包装、与同类产品的比较）2、生命周期3、产品形象（企业赋予的形象、消费者赋予的形象、消费者对产品形象的预期）4、产品定位（企业的定位、消费者的定位、产品定位的效果）5、本产品以往的广告策略（四）竞争分析1、竞争对手是谁2、竞争对手的基本情况3、竞争对手的优势与劣势4、竞争对手的广告策略（五）市场分析总结（SWOT）1、找出问题2、发现机遇二、广告战略与策略分析（一）广告目标1、企业提出的目标；2、根据市场情况可以达到的目标；（二）广告目标市场1、对产品原来市场的分析与评价；2、重新确定广告目标市场：市场细分；确定广告目标市场。3、广告品牌与广告产品：对广告品牌与广告产品的描述；广告品牌与广告产品的以往定位及效果；广告品牌与广告产品的重新定位；新定位的依据。4、确定广告心理策略（消费者的心理分析）。（三）广告诉求1、广告诉求的对象：广告诉求对象的特性与需求。2、广告诉求重点：在分析广告诉求对象的需求的基础上，提出广告诉求的重点。3、广告诉求方法：依据消费者的心理分析确定广告诉求方法。（四）广告表现1、广告主题：广告主题及确定广告主题的依据。2、广告创意：广告创意的核心内容；广告文案。3、广告的表现：报纸广告（路牌广告）、广播广告、电视广告、网络广告等。（五）广告促销活动（六）广告媒介策略与媒介计划1、媒介的地域与类型；2、媒介的选择及依据；3、媒介发布的时机与频率；4、媒介发布计划。（七）广告费用预算1、广告策划创意费；2、广告设计费；3、广告制作费；4、广告媒介费；5、广告活动费；6、其他费用；7、广告费用总额。（八）广告效果说明1、广告传播效果：广告主题测试；广告创意测试；广告文案测试；广告作品测试。2、广告媒体效果：证明广告产品消费者所在媒体的时间与空间。3、广告效果监控：对广告媒介发布的监控；广告效果的监控。附录：调查问卷、访谈提纲、访谈内容、数据分析及图表。
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