法则一：开创一个品类 大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。'第一'永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较含糊。品牌营销的第一条法则就是要'开创品类成第一'。 那么何谓'开创品类成第一'呢?当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出一个电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。'王老吉'原本是放在药店里面销售的药，策划团队通过改变包装，改变诉求，把它变成了凉茶饮料，使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌，销量也递增到几十亿元。 在一片红海的竞争当中，要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类，从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的，干着吃，就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓，本来是作为垃圾倒掉的，但现在却变成了利润极高的'一口脆'。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列，再经缩小，又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆，掀起新一轮销售高潮。 中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段，很多产品品类都尚未成熟。通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大，关键是要抓住机会，勇于创新。成立于2000年，是一家生产葛产品的企业。葛根具有清热下火的功效，但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装'根块'类产品一直销量平平，企业经过调研发现，消费者不接受产品的原因在于'自己煮泡葛根太麻烦'。于是企业将'根块'做成开盖即饮的'汁'饮料--葛佬葛根汁。可是做成'汁'饮料后，它就要面临'凉茶'饮料和'果汁'饮料的竞争，如何避开竞争成为企业的核心命题。最终，企业通过品类创新的方式来创建品牌。开创一个'根汁'饮料的细分品类，区别于现有市场的'凉茶'饮料和'果汁'饮料，打造'根汁'饮料这个新品类里面的第一品牌。
法则二：借靠一棵大树 网上流行这样一个关于'出售书籍'的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：'这本书不错!'。出版商如获至宝，进行大肆宣传：'现在有总统先生喜欢的书出售。'于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。 不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：'这本书糟透了。'出版商听后大喜，他打出广告：'现在有总统讨厌的书出售。'结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。 出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：'现有总统难以下结论的书出售!'居然又一次大赚其利。 '背靠大树好乘凉'。这个段子让我们明白，其实出售什么样的书籍并不重要，而关键在于这本书籍和总统扯上了关系，通过总统背书，就成了畅销书。品牌营销也是如此，如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓'大树'便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是'靠大树'的策略。 '靠大树'有两种方式，一种是借别人的势，另一种是借自己的势。九阳将'豆浆机'这个品类推广成功，坐上'豆浆机'品类里的老大品牌宝座之后，美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上，打出'豆浆机升级换代'的牌，抢去九阳大片市场份额，这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程就也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业，但在其过去的十年中，洋河酒业通过品牌资产的层层背书，使其产品不断的走向高端，并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过'洋河'二字作背书发育'洋河蓝色经典'品牌，当'蓝色经典'品牌发育起来后，再去'洋河'化，生成'蓝色经典'品牌，这是借自己的势。 当'红罐王老吉'销量节节攀升的时候，'盒装王老吉'的销量却一直表现平平。从2005年开始，盒装王老吉采取跟随和细分'红罐王老吉'市场策略，将广告词改为'王老吉还有盒装'。2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了'靠大树'法则，从而获得了品牌的快速成长!
法则三：占领一块区域 '此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财'，自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头，安营扎寨，然后进行'拦路打劫，坐地分赃'的活动。在商业的王国里，品牌的营销与构造也是如此，与其四处游击，成为无根之木，不如占地为王，打好基础进行涟漪扩张。 '江南十分美，九分在绍兴'，浙江绍兴将自己定义为在江南区域内旅游最好选择的地方。'千年李渡，赣水之源'，李渡酒业将自己定义为'赣'区域内最好的白酒。'绍兴人最爱喝的绍兴黄酒'，会稽山将自己定义为绍兴最好的黄酒。这些品牌都选择了占领一方区域做第一的策略，占领一块区域的位势进行品牌的营销与构造。 占领一块区域进行品牌营销与构造的企业，可以具备两个优势：第一，建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感，因此很多时候他们也会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟，安徽人喜欢抽安徽的黄山烟。第二，吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化，将品牌做成区域特色，可以形成区域位势，吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒，大家都比较认为是好酒。通过品牌'占位'茅台镇，是一种较好的品牌营销方式。 辉煌水暖的成功便充分的采用了'区域领先'的法则。辉煌水暖成立于1988年，产地福建，经过20来年专注发展，产品质量在中国处于领先的地位。但是，辉煌水暖和其他众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，除了国内同行之间竞争，尤其面临跨国企业的全面打压。在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力下，3000多家本土品牌只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。 面对如此情景，辉煌水暖决定营销突围。营销项目组经过分析后，发现在本土品牌没有一个企业采用'本土第一'的定位，这给了辉煌巨大的机会。辉煌案例的一个关键突破口，是采取了'占领区域做第一'的定位，在电视媒体上巧妙地说了'第一'。 它说'第一'的构思具体如下：'辉煌水暖，中国卫浴龙头品牌'，因为《广告法》中禁止企业说'第一'，于是辉煌水暖便采用了替代法，用'龙头'替代'第一'，同样具备了'第一'的效果。然后用'20年专注高品质龙头生产，100道精密工序打造，100万次开关试验，全球5000万家庭的选择'语句中的数字证明，辉煌水暖突破了'禁止说第一'的限制，短短几年之后，辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头第一品牌。
法则四：吸引一类人群 '我是江小白，生活很简单'，当纷纷通过各种各样的营销手段开发政商务用酒的时候，江却一枝独秀的针对80后、90后的人群开发一款名叫'江小白'的白酒。在整个白酒行业趋冷的情况之下，江小白不辱使命的获得了80后、90后人的青睐。这是一个很重要的定位，也是一个很聪明的定位。没有悠久的历史，没有厚重的文化，没有知名的品牌，这些似乎是劣势的因素在'江小白'这里反而成了优势。这决定了'江小白'品牌营销不能走'寻常路'。营销团队将'江小白'定位为80后、90后人群喝的酒，借助拟人化手法将品牌构造成一个典型的'80后青年'的形象，借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素，在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度，时而卖萌，时而自嘲，关键时刻不忘传递一下正能量，颇能引发目标受众的共鸣。 品牌营销的第四条法则是'吸引一类消费人群'，企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速'对号入座'，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。 在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为'50+'超市。'50+'超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的普通超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期，等等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。最重要的是，'50+'超市仅雇用50岁以上的员工。对此，一家'50+'超市的经理布丽吉特·伊布尔说：'这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。'从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜这份工作，因而积极性特别高。'50+'超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时，它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。'50+'超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
法则五：抢占一个字词 '囧'字，一个被网络炒红的词汇，凭借其形象的外形，连续两次登上了影片主题的'舞台'。当'自嘲'、'调侃'与'正能量'充斥着虚拟的网络空间，电影业及时抓住这一股热潮，连续拍摄了《人在囧途》、《泰囧》两部影片。两部结合了现代人的心态和热潮的电影自然受到了消费者的认可，一个'囧'字给人们留下了深刻的印象，同时也让电影厂商们赚得金满盆满。 品牌营销的第五条法则就是要'抢占一个字词'。在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。'精彩在沃'，占有一个'沃'字，与'我'谐音，又不失时尚、年轻。郎酒抢占一个'郎'字，然后'爆炸'出各种产品--红花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一个'郎'品牌家族，深深地印在了消费者的脑海当中。洋河抢占一个'蓝'字，裂变出'洋河蓝色经典'品牌，然后再裂变出'海之蓝'、'天之蓝'、'梦之蓝'品牌。小米手机厂家占位'米'字，推出小米、红米等系列手机。 传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想，比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌，通过一个'蓝'字串联在一起，便形成了一个品牌系列。统一的调性，能够是消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。 笔者一直从事于白酒行业品牌营销咨询，在我们在给企业做品牌规划时，经常用到'抢占一个字词'的品牌营销法则。河南宝丰酒业原本是一家拥有'宝丰大曲'等低端白酒产品的区域性白酒企业，主要销售区域为平顶山地区。宝丰大曲在本地知名度比较高，但是形象偏低端。咨询项目组进入企业后提出'分品牌'战略，依托'宝丰'企业品牌作背书，建立高端产品品牌。由于全国白酒浓香占比很大，清香还处于发展阶段，项目组再次提出抢占'清香'二字做大清香品类的策略。在这样的策略指导下，项目组提出'国色清香'副品牌，直接将企业的品牌和产品形象推向了高端。企业的高端产品推广成功后，依托高端产品的势能，丰满中低端产品线，我们再推出'传世清香'、'清香世家'等产品。通过'清香'作为联系形成产品系列。 通过占位法则，宝丰酒业获得了品牌知名度和美誉度的提升，同时，销量也获得了翻番的增长。
法则六：创新一个概念 在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头!这句话就像'警示名言'一样在随时'敲打'企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产'钻头'，并且想尽办法把'钻头'推销给顾客，而逐渐忘记了自己生产'钻头'的目的。其实，顾客需要的是'洞'，而不是'钻头'。'钻头'只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有'洞'的需求，他们根本不需要你的'钻头'。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们'洞'的需求的时候，他们就会抛弃你的'钻头'。 只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。对于一个'洗发水'的生产厂商来说，顾客是需要企业的'洗发水'吗?显然不是，洗发水只是满足他们需求的方案和手段，他们需要和朋友约会的时候，给别人一个良好形象，他们需要头发没有头屑，更加柔顺，更加有光泽。企业可以开发出'去屑'的洗发水帮助他们祛除头屑，也可以开发使头发更'柔顺'的护发素和使头发更有'光泽'的发蜡，这样能使顾客在约会的时候更加有魅力，更加自信。洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时'良好形象'的需求解决方案。而'去屑'、'柔顺'和'光泽'则是消费需求的概念，即给消费者一个购买的理由。
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