营销定位如何独霸市场？

营销定位如何独霸市场？文/著名中层管理与职业化专家李绘芳前言：营销定位最早见于70年代美国报刊。其确切含义是在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。在有关市场营销中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉保包就想到麦当劳；提到白酒就想到茅台；提到电脑就想到联想等等。只有当消费者的心里把商家品牌与这个行业或产品定位在一起时，才会在消费者需求时首先选择这家，从而使此商家脱颖而出，独霸一方市场。发展营销观念，即对于前一种营销观念的补充和修正。包括生态营销观念、社会营销观念、大市场观念等等。这个演变历程是市场营销的发源地美国所经历的。其他国家营销观念也基本经历了从以产定销到以销定产的本质变化。如中国在建立社会主义市场经济过程中，营销观念逐渐从前期营销观念即以产品为中心向市场营销观念即以顾客为中心转变。所以在中国买方市场正逐渐形成的情况下，应大力提倡定位营销。 专门设计针对竞争对手渠道系统的软攻击，所谓软攻击是指通过利诱、围追、高压等手段，将竞争对手的渠道系统进行破坏和瓦解；利诱容易理解，围追和高压是指通过在分销系统和销售终端等对竞争对手的产品和渠道成员进行威逼和打压，迫使渠道成员感觉与竞争对手合作，经销它们的产品有难度，从而消极或者退出竞争对手的分销体系。狙击竞争对手最有效但也是最难的手段就是抢夺竞争对手的市场份额，而要达到这一目标，竞争企业必须在产品、价格、渠道和传播上集中优势资源给予对手通击。如推出比竞争对手更完美价廉的产品、在渠道上更密集地铺货，在传播上甚至针对竞争对手的消费人群开火，以吸引他们转换产品，从而达到取代竞争对手的产品在其目标消费人群中的地位。大家都知道凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。跟着别人的脚步走永远只能成为追随者，和其正、霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着王老吉，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔，也没有在目标消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正的差异化，这些核心因素是目前王老吉在凉茶市场一枝独秀的根本原因。我国在建立社会主义市场经济的过程中，单靠商家勤奋努力，推出新技术、新产品是远远不够的，最重要的一步是商家要以展示产品的魅力来深深打动消费者的心灵。即是说实施定位营销是关键一环。在当今竞争激烈的营销战中，一些传统的思想如“愚公移山”、“铁杵磨成针”已经不能适应时代的要求。因为商场机会，转瞬即逝，等到山移针得之时，已时过境迁，商机不再了。 所以要改变落伍的思维方式，采取绕山行或买针等等其他快捷有效的方式，得到同样甚至更好的结果。运用定位营销的思想，以消费者为出发点，先对消费者“夸下海口”，然后拼命赶制ＤＯＳ，在最后期限内完成最关键的部分。而不是等先创造出成品后，再推向市场。 李绘芳老师总结了以下几点1、抢夺渠道竞争商资源专门设计针对竞争对手渠道系统的软攻击，所谓软攻击是指通过利诱、围追、高压等手段，将竞争对手的渠道系统进行破坏和瓦解；利诱容易理解，围追和高压是指通过在分销系统和销售终端等对竞争对手的产品和渠道成员进行威逼和打压，迫使渠道成员感觉与竞争对手合作，经销它们的产品有难度，从而消极或者退出竞争对手的分销体系。2、抢夺竞争对手的市场份额狙击竞争对手最有效但也是最难的手段就是抢夺竞争对手的市场份额，而要达到这一目标，竞争企业必须在产品、价格、渠道和传播上集中优势资源给予对手通击。如推出比竞争对手更完美价廉的产品、在渠道上更密集地铺货，在传播上甚至针对竞争对手的消费人群开火，以吸引他们转换产品，从而达到取代竞争对手的产品在其目标消费人群中的地位。3.侧面攻击对手侧面攻击也可以从两个方面入手，首先要充分运用政府部门和各类执法机构的资源，如税务、工商、市政、交通、公安等，在各个环节给对手制造麻烦，迫使对手延缓或终止战略步骤。其次，利用自己的渠道合作伙伴和终端协作关系，阻止对手使用优势渠道和终端陈列位置，同时以针对性策略，迫使对手无法在终端发挥作用。 如在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，甚至签订排他性的协议往往是-全球品牌网-较好封杀对手的手段。当然，也可类似通过渠道封杀一样推出短期的进货促销活动，抢占终端小店的资金。使竞争对手铺市难度加大，如可口可乐与上海美亚旗下600多家21世纪便利店签定排他性协议，协议规定，所有21世纪便利店里只能出售可口可乐一种可乐产品，不允许出售百事可乐以及其它品牌的可乐产品，从而封杀了百事可乐在600多家便利店的销售机会。最后李绘芳老师表示：选准自己产品的消费者群，然后运用独特的创意激发他们的好奇心。如菲律宾首都马尼拉有一家世界上独一无二的全部以矮人为服务员的餐厅。它的奇妙之处吸引了各国游客蜂拥而至，一睹为快，可以想象生意兴隆之状。只有商家的经营特色与招法与众不同，即“人无我有，人有我创，人赶我转”，才能与竞争者对抗，争夺到消费者的青睐，从而在市场上更胜一筹。