广告创作的基本要求有哪些？

在进入广告各局部(如文字,图画等)的创作以前,我们必须弄清一般广告创作在表现上的基本要求。这些要求,是广告的特殊性质所决定的。广告创作虽然也是一种艺术,但它同别的艺术作品有着明显的区别。不管是诉诸理性的,还是诉诸感情的,它都不同于那些内容丰富、精雕细刻的文艺作品。因为那些作品作为一定爱好者的追求对象,会引起他们的专门注意(即有意识的注意)和刻苦阅读的,并愿拿出充足的时间慢慢欣赏。但是广告宣传却不能这样。它在大多数情况下,不是为人们所专门注意追求的,而是在街头路口、商场、剧院之地,或饭后茶余,休息消遣之时,偶然注意到的。如果不醒目,或无兴趣,人家尽可能不看、不听。所以这就要求广告宣传要使可能消费者用最省劲的视听办法,获得他们所需要的情报。因此,广告创作必须做到以下几个要求:简单明了文字,图画,以及其他部分,都必须统一在特定的单一主题之下,协调一致地用最通俗和最明显的办法表现主题。主题决不能枝蔓纷繁。如果某种商品的广告需告诉人们许多东西,则可以把要告诉的内容分作几个主题,分别先后次序,分几次登载成套广告。这样,连续登既可以把商品的许多方面告诉大家,又能保持每篇广告的主题的单一性。使用语言文字,要注意适应某类广告的特定宣传对象。对于那些多数人看不懂或听不懂的古汉语和方言土语,以及其他不为大家所知的术语、外来语,能不用时尽量不用。文字和口语要符合语法规范,注意修辞,避免因产生歧义而误解文意,或因费解而使人罢读、罢听。连贯如一不论文字,还是图画,都要协调,给人以一气呵成之感,使人一注目就能一口气读完它。文字的口气要上下一致,不能一会儿用第二人称,一会儿又用第三人称,序号也要上下一致,不能中途改变;语势要分清主次,主要的部分要用大号字体或美术字体加以强调,不要平铺直叙。只要注意这样做了,就能够吸引大家轻松愉快地读下去。新颖独创广告创作虽不象其它艺术巨作那样复杂,但其新颖和独创的要求是非常严格的。如果认为它不过是简单的、格式化的套用,可以草率从事,那就必然失败。广告文字切忌那些口头禅、陈词滥调和自我吹嘘之词,诸如什么“制造精良,质量完美”、“物美价廉,童叟无欺”等等,尽量不用或少用。有人专门做过研究,发现广告作者使用那些陈腐的广告惯用语越多,整个广告的效果就越小。初学广告创作的同志,千万不可把那些陈旧的广告语言当作宝贝信手拾来东拼西凑,结果弄得一篇本来可以写得很好的广告稿索然无味。