销售与营销要体验更要互动

众人企盼的香港迪士尼终于在9月12日正式开业。虽然由于场地原因，已经将出票量由原计划的3万张下调至1.6万，开园时间也限制在下午一点以后，但两千万港元的首日成绩仍让迪士尼乐园和香港政府乐开了花，同时也让内地乐园的管理层们更加郁闷。去年，当环球嘉年华来到北京，北京地区游乐园的管理层就很郁闷了。有数字统计，自去年7月2日嘉年华在北京开业，累计接待游客近18万人，总收入超过3亿元。而同期北京的两大游乐园：北京游乐园和石景山游乐园虽然也努力做了宣传，却仍然门可罗雀，以致现在被传面临生存困境。环球嘉年华和迪士尼之所以取得成功，是因为他们都熟练使用着体验营销这个概念。所谓体验营销，是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联这五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的情绪等感性因素，也会涉及包括知识、思考等理性因素。环球嘉年华的成功就在于，它能够深入了解顾客对游乐的需求，通过国外的游乐理念去契合顾客的需要。比如疯狂的大型游乐设施、各种各样的竞技类项目以及大批量的毛绒玩具不仅满足了顾客对异国游乐的好奇心理，也使他们得到了感官上的刺激和享受。相比于环球嘉年华，迪士尼的营销手段更上层楼。当男孩女孩们每天期待着自己可以变身为王子、公主的时候，迪士尼给孩子们创造条件，不仅去体验，还帮助他们“圆梦”。通过动画片、刊物、乐园等一系列产业来支持庞大的造梦工程。虽然体验营销在中国也不新鲜，但真正熟练运用这个概念的企业还为数不多。曾经打着中国儿童健康产业第一品牌旗号的蓝猫保健，也由于缺乏品牌管理意识在2004年偃旗息鼓了，同时也给了环球嘉年华和迪士尼大展拳脚的机会。不过，光有消费者单向的体验还是不够的，大众需要一种互动的、甚至个性化的娱乐方式。到现在为止，迪士尼的设施几乎都是让玩者被动参与，而缺少与顾客互动的交流。互动营销应该是比体验营销更高级的一种营销模式，它更调动顾客的主动性，能刺激顾客更强的购买欲。实际上，自1997年创下43亿美元的赢利纪录后，便在内忧外患之中走下坡路。管理的不利、市场竞争的恶化和娱乐设施多样性等因素使得这位巨头也在面临前所未有的生存危机。“儿童现在所受到的影响已非常多元化，对迪士尼的品牌忠诚度不可能再像过去那么高。”香港中文大学教授、香港政府及联合国顾问段樵说，“同时随着内地大量引入高科技娱乐设施，迪士尼的另一个竞争优势也正面临着严峻的考验。”看来，迪士尼们需要在互动上做文章，才能取得市场竞争的先机.