浅析品牌定位在市场营销中的重要性

品牌定位 (brand position)，或称为品牌市场定位，是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普 ·科特勒将市场定位定义为“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。”　品牌定位发展概况　　品牌定位理论的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出usp理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证;大卫·奥格威在20世纪60年代提出品牌形象理论，认为品牌的形象塑造是一项长远的投资，可以通过精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果; 艾·里斯和 杰克·特劳特在20世纪70年代提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，也体现了营销理论的不断完善和发展。　　从理论角度，营销学家菲利普 ·科特勒认为定位的核心就是寻找差异化;荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度;迈克尔·特里西和弗雷德 ·威斯玛在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并主张把定位提升到营销战略层面。在实践方法上，艾·里斯和杰克·特劳特提出消费者的五大思考模式，即消费者只能接收有限的信息;消费者喜欢简单厌烦复杂;消费者缺乏安全感而跟随;消费者对品牌的印象不会轻易改变;消费者的想法容易失去焦点。　国内品牌发展的现状　　国内企业的品牌发展，一方面，国产品牌特别是国有企业品牌的崛起，国内和国际影响力日益增强。经过三十年的改革开放，我国的市场经济日趋成熟，市场也进入品牌竞争的时代。在众多的产品领域，国产品牌已经占据一定的优势，国外品牌独霸的局面被打破。凭借价格、售后服务、营销网络健全等优势，国产品牌越来越赢得消费者的信赖，国内和国际影响力不断增强。　　另一方面，与众多国际知名品牌相比，我国企业的品牌发展仍然有很多不足的地方。例如，品牌价值和国际品牌差距巨大;国产品牌的获利能力不高;我国企业的经营规模和技术水平相比国外先进企业较落后，这在一定程度上也制约着品牌的发展。解决之道　　首先树立“做正确的事，和正确的做事”的基本观念。定位方向关乎一个项目，或者一个品牌，甚至一个企业的发展命运，影响深远，不能草率决断。定位的方向需要在市场现状和顾客心智中寻求准确位置，只是凭借一时喜好难以满足准确要求。　　其二，企业家需要系统学习定位理论，全面系统分析市场环境，竞争对手，顾客观念和消费习惯，准确判断品类发展趋势。　　其三，寻求外援。“专业的事交给更专业的人做”。企业应聘请专业的定位策划机构，进行辅助设计。最好聘请专一做定位策划的机构进行策划。例如北刀策划就是专业做差异化定位设计。其20几位策划专家，可靠的数据资源和分析能力，在定位策划的准确性上更有保障。　　兵法曰，“庙算胜者胜，庙算不胜者不胜，何况于无算乎?”。任何一场商业行动，都应该在谋划，制定战略方向上慎之又慎，不可轻率行动，仅凭侥幸获胜。否则失败后的代价将会非常巨大。