项目策划营销实践方案初探

一、项目策划度身定制切合需求1、单个客户项目，凸显个性，贴身策划对客户制作的营销方案，切勿假、大、空，要以客户为主体，根据客户的需求量身定制，力求做到特点、个性、出众。例如，已成功策划的大学周年校庆营销项目，在营销手段上，采用先搜集资料，确定主题思路、消费习性、决策人物等内容，根据资料的分析，制订了一套全面的策划书。这套项目策划书，从用户背景介绍到邮政专项产品、服务的特点和优势都有详细的阐述，同时，为用户设计出庆典专用个性化邮票、邮资纪念封、礼品邮册、《安徽财经大学45周年纪念文集》、邮资明信片、邮送广告等一揽子定向产品。对于该用户的庆典过程，从请柬、会标设计到会场布置、礼仪服务、现场流动邮局等进行全方位的统筹规划，打包发售多项邮政产品。当这份详尽、精美的策划书送到客户手中时，立即得到了校方的积极回应，一举签下了19．2万元的用邮合同。2、群体客户项目，分析市场，权衡利弊在面向群体消费者的营销项目上，该局的策划方案则侧重于目标市场分析判断，并始终坚持营销项目风险与回报平衡，成本与收益对等的原则。该局“思乡月”项目就是一个成功的范例，这一营销项目的策划，从消费群体细分、消费群体的心理评价、产品选择与定位、到风险与机遇的权衡，投入和利润的精算，以及营销活动的组织管理、激励政策都有周密稳妥的安排。由于有了前期完善的策划方案，市场分析透彻，销售组织得当，“思乡月”项目取得了相当圆满的效果。二、营销策略因势利导灵活务实有效的营销策略：一是开发新的客户，二是升值现有客户。开发新客户，需要一个较长的客户培育期，且投入的人力财力较多，对于蚌埠这一相对较小而且稳定的邮政业务市场来说，升值现有的客户，显然是一个高效低耗的营销策略。的销售项目中，不仅将用户领进个性化邮票这道“门”，而且通过引导和深挖需求，帮助用户升级。用户曾与蚌埠局协议制作4000版个性化邮票，合同签定后，客户经理在走访和售后服务中发现，用户的制作数量可能与实际需求存在差额，随即为用户拟订了升级方案，引导客户认识到，个性化邮品是一种长效、多用途产品，不仅适用于馈赠、纪念，而且在其生产经营过程中具有长期的实际使用价值和广告效应，同时，在价格上为用户算了笔细帐，使其认识到制作数量越多，单位产品所负担的设计和制作成本越低。成功地说服用户将制作数量提高到8000版，实现销售收入28万元。三、营销管理市场开发与客户维护并重在营销管理和销售团队的建设上，蚌埠局一贯坚持市场开发与客户保持并重的思路，并在营销管理机制上予以确保。明确要求对项目库中的每一个项目建立责任营销团队，确定首席客户经理和责任客户经理，并制订营销团队建设、营销问责、营销业绩通报等营销管理机制，通过问责和激励两种手段，有效提高了市场开发的力度。到目前为止，蚌埠局立项的营销项目的成功率，保持在85％以上。同时，蚌埠局还将大客户用邮增长率，定期的大客户走访和大客户信息反馈等客户维护内容予以量化，纳入客户经理的绩效考核中，从机制上保证了营销经理对大客户的服务热情。通过这一揽子的制度建设，蚌埠局的在册大用户无一出现业务量下降的情况，并保持了旺盛的增长势头。