做好文案工作的确不易,除非你有妙不可言的文字天赋。所以我们只有一个最笨的办法:不断地写,不断地练!
随时记录工作、生活中有意义的东西。 我有个习惯,口袋总带着一个小本子,把遇到的一切值得一记的东西都记录下来。比如有时候一闪念的想法、听到的精彩故事、读书的感想等等。 一次跟几个朋友高谈阔论,聊着各自推广产品的高招,我当时就随手拿出本子把他们的点子记了下来,他们对我的举动不解,还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候,那次的记录给了我很大启发。其实在当时是没有想到以后真能用的上。 还有一次,在为一个女性美容保健品做策划的时候,无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里,被她妈妈看到后喝了,效果也很好。当时我也记录下来。后来,据此事情写成的一篇软文“妈妈偷喝了女儿的XX产品”刊登后反响不错。 实际上,这样的习惯会给我们带来两个好处: 1、积累丰富的素材,带来工作的启发。俗话说“功夫在诗外”也是这个道理。 2、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来,不是件容易的事情,这需要平时大量的练习。
把长文变成短文。 有时候,我们一写方案就是长篇大论,行文罗嗦、重点不突出,客户看后不知所云。文好不在长,重要的是要把问题说清楚,让客户明白问题的症结何在,该怎样去解决。所以,每当我们写完一个方案后,可以尝试着把5000字变成4000字,4000字变成3000字,在这个过程中,你会慢慢把握住重点,同时也使自己的文字变得精练。 平时,读到一些文章,试着把它缩写也是个练习的好办法。如果你能把1万字的文章缩写成几百字,让别人读了以后还能领略原作者的精神,那就相当不错了。
学一学奥威格。 广告大师奥威格有个习惯,他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听,然后不断修改,直到她听懂为止。其实,大师的好习惯是我们学习的最好榜样。 我们许多广告人有“自恋”倾向,搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受,总是以自己的思维去替代消费者的思维,把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案,时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案,你就要找一些好酒的人,去了解一下他们在想什么,去听听他们在说什么,去把你写的东西读给他们,看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣……甚至你自己也尝试着喝点,在品味中去找一找灵感(当然,酒鬼广告人另当别论)。
语不惊人死不休。 面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代,你的东西如果抓不住客户(消费者)的眼球、让他们有眼前一亮的感觉,那就先不要匆忙拿出来。其实想想很容易理解,有些连自己都看不过眼的东西,怎能拿出去展示呢? 我喜欢古人“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时,一天外出巡视,路遇一僧人,在驴背上引手作推敲之状,神情专注,竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛,因”鸟宿池边树,僧敲月下门”中不知是用“推”还用“敲”好,神情过于专注,才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究,斟酌字句,也有用来对问题多方面考察、研究的。写文案应该具备这样的精神。在创作的过程中,要不断问自己:还有没有更好的?换一种说法行不行?……
五、学习和借鉴。 学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案,都要拿过来研究一番,把自己摆进去:如果自己来写,会从怎样的角度考虑?别人能想到的,自己会不会想到?…… 我觉得在营销上单纯的原创是很难做到的,许多成功的案例也是借鉴了别人的东西并且融会贯通而达到的。借鉴不是机械地模仿,不是生搬硬套,借鉴是学习和掌握别人的思想精髓,是让别人的思维方式给自己以启发。 我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中,取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够,也不清楚跟鲜奶有什么区别,我就利用大量的软文和宣传单页来普及这些知识,并且开设营养健康热线,召开消费者座谈会等等,这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。这个例子虽说是讲营销手段,但对于我们的文案创作也不无借鉴。 总之,对于做策划、写文案,我最大体会就是“功夫在诗外。”关键时刻能不能做出好文章来,看你平时所花的心血,看你平时的功底。所以我说文案真是“熬”出来的! 尽管我们有着“熬”的艰辛和痛苦,但也会有客户业绩提升带来“爽”的快乐。这个时候,你就会体会到你自己的价值!