企业品牌定位容易出现的“五大过失”

在为企业做咨询、策划及培训的过程中，总是听到企业老板们抱怨：市场竞争太激烈了，市场已经没有空间了。真的是这样吗？非也！我认为，没有糟糕的市场，只有糟糕的品牌。市场机会是永恒的，就看企业能否真正找到市场缝隙与空间。“千里之行，始于足下”，定位是企业营销“长征”的第一步。在无法预知怎样做才正确之前，知道怎么做可能是错误的则更重要，企业在品牌定位上容易出现以下五大“过失”。1、定位偏差市场调查、市场策划等多种因素都可能导致品牌定位与真正的目标市场存在差距，这就是定位偏差。企业必须具备自我否定的勇气，一旦经过市场检验发现定位存在偏差，就要重新调整定位。如联通CDMA早期曾将其产品定位于高端，因为他们认为“绿色健康”是其核心买点，期望以此与中国移动争夺高端市场。不过，这毕竟是中国联通的主管想法，能否成功还要通过市场来检验，市场最有发言权。结果，CDMA产品未能预期那样获得高端客户的青睐。但是，中国联通很明智，在发现CDMA产品高端定位之路行不通时，联通及时将目标客户群从高端下移，使产品买点充分突显出来，得到了市场的相应。二、定位不准很多企业对产品定位缺乏长期的坚持，产品定位飘忽不定，这就是定位不稳，也可称为“钟摆式定位”。定位一经确定就需要企业的长期坚持，只有坚持下去才能成大器。三、定位模糊定位模糊指产品不清晰、不明确、过于宽泛。定位讲究的是“精准”，尤其如今已经进去个性化消费的“YOU”时代，产品定位模糊会使产品与消费者之间很难建立起联系，势必会影响到产品的销售。四、定位延伸定位延伸经常随着品牌延伸出现，包括行业定位延伸、目标客户群体定位延伸等。定位延伸存在一定的风险。“金利来，男人的世界”。在白领世界里，“金利来”成为男人的象征。金利来在“男人的世界”苦心经营20年后，推出了金利来女装系列，让人感觉很不协调，因此女装并没有给金利来带来预期的回报。五、定位冲突需要强调的是，产品定位不同于品牌定位，没有进行品牌延伸的品牌，品牌定位接近于产品定位，而经过品牌延伸的品牌，其定位未必等同于产品定位。这种情况下，企业往往采取主副（母子）品牌策略，也就是要针对副品牌进行品牌，而主品牌的定位则宽泛而模糊。品牌定位的目的是目标消费者心中树立鲜明的识别标识，展现独特的价值与个性。品牌定位可以从产品利益点出发，也可以直接指目标消费者的感性世界。产品主要为消费者提供物质价值，品牌更多的是通过其知名度和影响力为消费者提供精神价值，二者相辅相成才能相得益彰。品牌定位与产品定位不和谐或有冲突，既影响产品的品牌力，有影响销售力。避免冲突的根本途径是以市场为核心，实现品牌、产品和目标消费者间良性互动。