探究车市销量冠军的奥秘

据最新统计数据显示，2013年6月份，一汽-大众累计销售乘用车134,699辆，同比增长20.8%，力压上海通用和上海大众，连续两个月保持市场产销第一。一汽-大众为何能连续多次蝉联车市销量冠军？这其中的奥秘何在？市场的全面布防笔者认为，一汽-大众之所以能多次夺取车市销量桂冠，首先是因为其拥有丰富的产品线。仔细观察，我们会发现这样一个规律：但凡处于乘用车销量第一集团的厂家，如上海通用、上海大众，甚至处于第二阵营的厂家如东风日产、北京现代、长安福特，均有着全面而丰富的产品，涵盖各个市场细分区间。在豪华车市场，一汽-大众有多款奥迪轿车和SUV。依托前期公务车市场积累的销量和口碑，奥迪品牌冲破宝马、奔驰、雷克萨斯、皇冠和凯迪拉克的围追堵截，始终处于这一细分市场的主导地位。6月份，奥迪品牌销售44,169辆（含进口车），同比增长33.8%；远远高于其他品牌的增长幅度。尤其是在紧凑型市场，一汽-大众更是囤积了多款主力车型：速腾、捷达、宝来和高尔夫。全新速腾销量达到23,805辆，同比增长58%，连续3个月蝉联销量榜冠军。全新宝来、全新捷达、高尔夫在6月也分别贡献了19,586辆、15,211辆和9,267辆的销量。由此可以看出，一汽大众不仅有着各个区间的多款车型，还有着在细分市场不俗的销量业绩，这是一汽大众取得销量冠军的首要因素。车型的不断出新从车型的名称来看，就可以管窥出一汽-大众推新的速度和频率：全新速腾、全新捷达、全新宝来等等。从6月的销售成绩看，一汽-大众品牌旗下各款车型可谓全面开花。作为一汽-大众品牌最具代表性的车型，CC以其灵动优雅的身姿、澎湃强劲的动力和领先实用的科技，赢得了众多时尚、成功人士的关注与青睐。6月，CC销量为3,555辆，同比增长高达42.7%。在此大好形势下，6月29日，新CC光华之夜上市发布会在上海举办。新CC的上市进一步提升了其产品力和竞争力，将为一汽-大众年销售目标贡献力量。当然，有着车坛常青树之称的捷达于今年3月9日全新换代，也是一汽大众在车市的另一股有生力量。产销的规模优势众所周知，目前，由于市场的不断成熟和消费者越来越理性，中国汽车市场已步入微增长阶段。目前看来，取得成功的是那些找准了特定市场或是拥有规模优势的生产商。大众汽车凭借其与一汽集团和上汽集团分别组建的南北大众两家合资企业，将自身在中国的市场份额提升到了五分之一即20%（按销售量计算），比2010年扩大了4个百分点。来自麦格理(Macquarie)的数据显示，大众汽车在中国市场所取得的规模效应，与一汽的合资厂实现了超过50%的资本回报率。规模效应带来的是产品成本、营销成本、服务成本的同步不断拉低，而性价比则相应不断攀升。这样就会在市场上形成良好的品牌效应和口碑传播，从而令企业取得不俗的销量回报。这也是一汽大众和上海大众长期处于车市第一集团军的奥秘所在。而南北大众的最大区别，就在于一汽-大众成功引进了奥迪。据统计，奥迪品牌国产车型6月销售34,974辆，同比增长25%；上半年累计销售186,328辆，同比增长18.3%。全新奥迪A6L月销量继续稳定在12,000辆左右，6月销售12,945辆，依旧延续着高档C级车市场的引领者地位。奥迪品牌另一主力车型A4L的销量成绩表现不俗，单月销量达到11,338辆。奥迪Q3、奥迪Q5这两款高档豪华SUV6月分别销售2,636辆、8,055辆。其中，奥迪Q5更是以近一半的市场份额强势占领着高档中型SUV细分市场。这也是一汽-大众能在乘用车市场长期占据霸主地位的另一个重要原因。当然，除了全面丰富的车型且不断的推陈出新，加上产量的规模效应这几个因素之外，营销策略的不断创新，售后服务的持续升级也是一汽-大众品牌和口碑形成的另外几个推手。笔者窃以为，这几点不仅值得其他合资品牌参考借鉴，同样也值得国内自主品牌思考学习。