扼杀成为行业知名品牌的五大杀手

在品牌传播中有许多创新点子，但为什么有些经销商和业务人员仍不能很好把握?为什么有些直销员在终端讲解仍理不清思路?为什么市场运作中缺乏执行力?为什么许多员工对品牌的理解不深?为什么还有一些的品牌战略?为什么当时在行业叫得响的品牌几年后被后来者超越?我认为，造成以上诸多问题的原因是多方面的，但我们可以归结为：1、一味表现个性化的品牌核心价值。品牌核心价值个性化不够锐利，什么都想做，什么都想宣传，品牌内涵不明确，往往在宣传时，东一榔头，西一锤子，包罗万象，缺乏系统性。进一步说在进行品牌传播时，CSP(客户满意工程)做的不够，或者根本没有CSP，不知道客户需要接受怎样的传播，站在自我的角度，认为只要有创新点子传播出去就可以了，对客户(消费者)的感觉关注不够。导致宣传策划者彷徨到底该宣传什么，促销讲解者郁闷不知从何下手，竞争对手惊诧他们的创新能力，消费者雾里看花不知他们讲些什么，经销商也手忙脚乱不知如何是好。品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言，这种价值语言应该是持续的、长久的、具有相当固定性的，不应该是今天是这个声音，明天是那个声音。以致宣传策划者彷徨到底该宣传什么，促销讲解者郁闷不知从何下手，竞争对手惊诧我们的创新能力，消费者雾里看花不知他们讲些什么。2、在品牌的可持续建设方面，对资源的有效整合不够。一个品牌要在国际市场凸显自己的特质，在消费者心目中建立起独特形象，必须使自己从众多竞争者中明显区隔出来，掌控品牌话语权已成为各行业大品牌间争抢的焦点。一个品牌应该说具有人、财、物、影响力、认知度、传播力、经验教训等多方面的丰富资源，品牌资源整合挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。过去的品牌传播是重本地之外的宣传而轻本土的宣传;重企业自身形象宣传而很少挖掘普通员工在企业发展中的作用，没有使其在社会上放大;没有把当地较深厚的文化底蕴结合起来宣传;对本土人才和“创业元老”挖掘不够;对诸多的品牌资源缺乏有效的整合;对媒体、公关网络的维护不够，缺乏系统性、连续性。好的品牌要求我们“策划方案切实可行，执行落地有声;信息畅通无阻，管理高效严格，宣传及时有冲击力;贴近市场、贴近消费者，为目标市场服务。”惟有如此，才能达到品牌传播的可持续。3、品牌传播系统策略的支持不够。持续的品牌需要需要牢靠的支点和系统策略的支持。我们不怀疑多年来他们在市场推广上中的轰轰烈烈、井然有序，但他们在品牌传播上的支点太多，太多的支点使他们显得没有了主要支点、没有了主线，这正是他们传播的困局。他们自己的点子层出不穷，又引进了好。发现了一个策划点，他们就立即利用媒体公关进行传播，这种传播表面上热火朝天，实际上缺乏统一主线主线，更谈不上品牌策略的系统支持了。如此品牌传播的“短视行为”，必将带来可持续的缺失。4、品牌传播没有可持续的关键是自身认识的问题。当一个宣传点宣传一阵子后，他们没有做市场调研，没有了解大众对该宣传点的认识程度，自以为已经“家喻户晓了”，故鸣锣收金，又匆匆准备下一个战场，结果是经常开辟新战场，却没有巩固已有的战果，造成品牌传播的断层即不可持续性。5、没有进行很好的品牌战略规划。的确，他们有良好的经营思路，他们有光荣与梦想，他们不断推出新产品，但品牌的战略规划却较薄弱。品牌规划不是对原来品牌名称的简单递延，它是一个品牌可持续的指南针。当我们对新产品密集的传播与推广后，市场肯定会迅速成长，但与老产品的冲突却十分明显，导致品牌战略规划不明晰。他们之所以能够保持第一品牌的地位，就是目前行业缺乏品牌。以上问题解决好了，业务员、经销商、促销员才能扭转对品牌的认识。