如何撰写品牌故事

我们要讲述 品 牌故事的重要性。这里说的“品 牌”不仅仅指商 品，就拿“欣利亚”来说，你知道如何撰写品 牌故事？任何一个“店 铺”丶“个人”丶“平台”丶“公司”都可以成为品牌，那么如何撰写品 牌故事，这又跟品 牌定位有什么关系呢？很多客户问过莫 邪：“我没有品 牌故事怎么办？”我会回复：“编！”但其实这里指的“编”并非杜撰，因为每一个品 牌故事都必须是真实的，这样才能唤起客户的共鸣。那么如何编呢？首先，还是定位。跟前面两章一样，结合我们目标客户群体去分析他们的兴趣偏好及心智，不要尝试去改变他们的固有认知，而是要去开发他们新的认知。举个例子，如果放在桌上两碗米饭，一碗标签是东北五常大米丶另外一碗是天津小站稻米，而恰好两种大米你都没吃过，你会认同并记忆两个标签所标注的的内容么。另外一个例子，在很久很久以前，人们认为“天圆地方，天如 斗笠地如复盘”，一直坚信地球是方的，直到公元前5丶6世纪毕达哥拉斯提出了“地球是圆的”的猜想，但这种信念仅是因为他认为圆球在所有几何形体中最完美，而不是根据任何客观事实得出的，当时自然没有人会相信，因为这不是他们“想要看到的”理论，也不是他们的心智，直到后来亚里士多德提出“月食时月面出现的地影是圆形的”丶埃拉 托斯特尼计算了地球周长丶我国唐代科学家计算出子午线一度之长，直到公元16世纪麦哲 仑环球航行才让所有人接受了“地圆说”，总共经历2000多年。人们之所以不相信这一理论是因为这违背了他们固有的认知，试问哪个品 牌能为客户普及一个知识长达2000年？别说2000年，就是2年让一个品牌完全科普一个理论，没有盈利，很多品牌商就已经坚持不住了。因此，编写品 牌故事的第一步是：分析并认同客户的固有认知和偏好。那第二步呢，就是放大和重复他们的固有认知。我仍然用莲 舍举例，莲 舍的品牌故事里面反复强调的是“醉心于养生，醉心于一切安静事物”，因为我们知道目标客户群体已经非常认同“静心”和“养生”了，我们通过反反复复的强调，来唤起客户更多的认同，来黏住目标客户，但这里说的认同是，相对的，我们自身也要认同并自愿传播客户的认知。第三步，是心智“质的升华”。莲 舍反 复强 调安静丶强调养生，看似与其他健康微 信账号毫无区别区别，突然间将一切内容都提升到宗教层面，要知道宗教是高于科学跟哲学的事物，这会让所有的认同者恍然大悟，原来这才是他们心中没有被挖掘到的思想。只有让他们体会到前所未有的感觉，才能让他们从认同的层面升华到膜拜，进一步提升品 牌忠 诚度。第四步，是填补空白认知。刚才说过，要颠覆一种心智很难，但填补空白认知却很容易，我们前面这么多准备工作，其实是为了让目标客信任我们丶膜拜我们，当客户达到膜拜的阶段的时候，我们为他去传递空白的知识体系的时候，他便会乐于学习。所谓“师者，传道授业解惑者也”，品牌故事和品 牌文 化一定要有他的厚度和质感，让目标客户觉得这个品 牌很丰满，可以学到新的东西，自然会对这个品 牌产生尊重，视为师长。裂帛是一个淘 品 牌，品 牌广告语是“向内行走”，传递的是一种对大自然的追求，甚至有一丝丝 野 性，当他的客户对品牌高度认同的时候，裂帛提出了“拒绝皮草”的呼吁，将品牌上升了一定的道德高度，同时告诉所有的客户“并不是只有皮 草的材质好”，最后裂 帛大部分产品材质选择的是棉，让客户成功的接受了这一事实，反过头来回应“向内行走”的自由丶随 性 的品 牌理念。