修辞格如何在广告词中体现

商业广告所推销的产品或服务一般来说都是具象的，而公益广告所传达的通常都是抽象、概念化的理念和主张，所以其文案设计容易陷入空洞、生硬、文不对题、言之无物或过于直白、平庸等窠臼，笔者认为，如果主创人员善于根据广告创意来活用修辞格，则可以显著提升公益广告文案的美学内涵，使其更具视觉冲击力和美学感染力。1．形象类修辞格。形象类修辞格主要包括比喻、比拟、借代、衬托、象征等手法。活用这类修辞格，可使抽象的理念具体化、深奥的道理通俗化，拉近受众与遥远、陌生的事物、概念之间的距离，化平凡为深刻，变单向说教为以情感人，让公益广告主题变得生动、鲜活、突出、具体，使文化程度、思维方式、价值观念存在差异的多阶层受众都能较为准确、便捷地理解公益广告创意者的真实用意，并留下深刻印象。比如：种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。(希望工程公益广告)用“树”和“绿阴”来比喻孩子和未来、今天的小投入和明天的大产出，不仅在语言感觉上营造出了意境，而且还准确、生动地阐释了希望工程的内涵。距离产生美，谢绝亲密接触。(环保公益广告)喜欢你深情的注视，讨厌用刀子表达对我的刻骨铭心。(环保公益广告)以上两则文案使用拟人手法，假借小草、树木的口吻提醒人们要以爱护之情欣赏草木，不要踩踏绿地、毁坏林木，比起“严禁踩踏草坪，违者罚款”之类的用语显得高明了许多，虽然语气很委婉，但受众更愿意响应这样的提醒。2．强调类修辞格。公益广告的终极目的是移风易俗，借助媒介力量潜移默化地推动和谐社会的构建、健康生活理念的深入人心。这种推动是柔性的，需反复、持久地强调才可能达成愿景，设问、反问、对比、反复、倒装、夸张等强调类修辞格，不仅能使公益广告的文案创意更个性、更醒目，而且还能显著提高其传播效果。3．含蓄类修辞格。公益广告的参与性原则、艺术性特征、创作实践、有限的时问空间决定了其自身需要含蓄美，③这种含蓄美当然包括文案的含蓄美，因而主创人员在创意公益广告文案时，不妨多活用双关、反语等修辞格，以求文案更具“委婉的张力”，更具回返往复的情趣、一唱三叹的韵律。比如：爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。(节约用水公益广告)居高不要“淋”下，爱邻即是爱己。(邻里关爱公益广告)“艾”与被爱，连着红丝带。(预防艾滋病公益广告)以上几则文案巧妙地使用了双关手法，因为新颖别致而让人过目难忘。如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(交通安全公益广告)这则文案显然是在正话反说，提醒司机前方是大海，一定要谨慎驾驶。4．幽默类修辞格。幽默是广告创作最重要的一种美学品格，但在目前的中国设计界却存在着认知误区：由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突，严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50％以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。在公益广告文案设计中常用的幽默类修辞格主要有仿拟、拆词等手法，比如：“一游”休上壁，“到此”忆中留。(旅游景区环保公益广告)这则文案显然是对各个旅游景区最最常见的乱刻乱画“到此一游”的仿拟，同时又对“到此一游”这句俗语进行了拆词处理，幽默而有韵味，别致而富有文化含量，容易让受众在会心一笑之后自觉规范自己的行为。