小米手机市场营销学分析

从企业战略到营销管理来分析

小米手机市场营销环境分析

消费者市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

市场调研与预测

目标市场营销战略

小米手机产品策略分析

一.创始人雷军认为就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大半天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。二.首款发布小米手机是一款由小米科技研发、由英华达和富士康代工制造的MIUI平台智能手机。该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上，小米科技董事长雷军主持了发布会，并称小米手机为“全球最快”的智能手机。研发的一款高性能发烧级智能手机。三、手机类型：3G手机、智能手机、拍照手机、时尚手机、游戏手机四、手机特点：手机整体价格低廉、手机软硬件配置高端、性能性价比高、承重抗摔能力强大五、主要系列：小米手机2,小米手机1s，小米手机1，小米手机青春版，小米手机3，红米。六、小米配件:包括贴膜、挂绳、彩壳、后盖、耳机、布袋、SD卡等产品。手机配件丰富，体现在价格相对低廉的状况下，手机配件的充足，充分展现小米手机的物美价廉。七、销售渠道：线上销售模式和线下销售模式。线上销售：小米网为唯一官方购买渠道，凡客为小米手机官方唯一授权线上渠道。线下销售（仅运营商）：目前仅电信、联通营业厅。八、售后服务：采用上门退换货、建立维修自检点、返厂维修的方式。同时，遵循国家三包政策，七天包退，十五天包换。上门退换货服务：由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。自检点服务：小米开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。此外，随着小米手机的热卖，也加强了服务网点的建设，除了北京总仓外，新增上海、深圳两大仓储物流中心建立完毕并全面投入使用，目前在全国已有包括北京在内的三大仓储物流中心。从小米1S的发货速度来看，5天就完成了20W台的出货，日均发货量可以达到4万台。随着服务网点的增加和扩大,使得小米手机的销售和发行量逐渐增加,扩大了手机的市场以及保证了售后服务,手机可信度提高.除此之外，全国小米之家已建立30家，完成了272个城市382家特约维修中心的建设。附：小米手机的优缺点：优点一：高端做工和舒适的手感优点二：性能出色的双核处理器优点三：4英寸大屏幕优点四：完美的基本通话优点五：MIUI界面适合国人使用优点六：无锁系统缺点：遗憾二：发热现象没有彻底解决遗憾三：电池续航没有太大改观遗憾四：摄像头拍照差强人意分析：一、分析竞争环境：行业内部的竞争：手机生产厂家众多，国产手机品牌众多，如华为、中兴、OPPO、朵唯等。手机品牌的数量巨大，以及各自都想要在市场上占有一席之地，使得手机内部竞争激烈，各种销售方法层出不穷。新进入者的威胁：国际品牌手机进入中国市场，如苹果、三星、索尼、黑莓、LG等，增加了竞争的激烈度，消费者的选择越加趋于多样化和个性化，愿意花更多的时间在市场上寻求适合自己使用的手机，使得手机市场的不断变化且必须迅速符合消费者的需求。替代品的威胁：手机连续不断的流入市场，使得消费者的眼球被其他物品所吸引，转而购买其他手机产品。

于是，小米就得在激烈的市场竞争寻求自己的市场份额和增长空间，由以上分析及结合第三章内容可知：小米手机比较适合的营销战略为成本领先战略。成本领先战略是小米手机的天然领先战略，手机推出市场就是以低价格出售，在价格上以吸引消费者的眼球和购买欲望，同时，高端的性价比也为手机添了不少的亮点和销售量。西欧阿飞者在购买手机是注重的主要是手机性能、配置，以及外观、款式、服务等，而在这些都满足之后，消费还会密切关注手机的价格，此时，小米手机的价格会激发消费者的购买欲望，从而，手机得已销售。成本领先战略：致力于企业内部加强成本控制，主要以简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和创新、自动化等使得总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。成本领先战略有利于一个企业在行业内保持领先的行业地位，尤其是在当行业竞争激烈时，价格所体现出的效果是更为显著的，这得益于它是行业竞争最重要的手段。经营战略决定以后，需要启动战略营销计划，成为“4p”过程，包括研究、划分、优先、定位。另外，小米手机也适合饥饿营销、概念营销战略、定价策略以及促销推广策略等。

1.1 宏观环境人口：2012年末全国大陆总人口为135404万人，其中城镇人口为71182万人，占总人口比重为52.6%，经济:经济发展较快，人民生活水平得到很大改善，手机普及农村的范围不断扩散。政治：和平与发展是当今时代主题，我国的政治局势一直较稳定。科学技术：由于政府加大对教育、科学实验的投入，我国政治环境稳定，经济的不断发展，我国在科学技术方面有很多重大突破。社会文化：就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。智能手机和应用会承载用户大部分需求，1.2 微观环境企业：1、深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。代表小米是一。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。2、小米手机采用线上销售模式（小米网为唯一官方购买渠道、凡客为小米手机官方唯一授权线上渠道）仅电信、联通营业厅是小米手机授权线下销售渠道。顾客：顾客对手机要求越来越多、越来越高。比如：性比价高，价格便宜，质量好、外观漂亮、屏幕大、像素高……竞争者：手机行业竞争者众多，比如诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果、索尼、联想、HTC等社会公众：企业形象很好，名牌意识强。不利因素：竞争者很多有利因素：1、虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到iPhone，在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地。2、有技术支持，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品。3、有一帮有激情有梦想有能力的创业伙伴。营销策略：1、加大科技投入，保证手机质量。          2、加大塑造品牌意识，从众多竞争者中脱颖而出。

1.1 从消费者购买决策过程来分析及制定营销策略确认问题分析：消费者确认自己需要的是什么，需要是一切购买活动的起点。需要由内在刺激和外在刺激唤醒，需要被唤醒后可能逐步增强，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以致消失。营销策略：现今随着手机的普及，人们对智能手机提出了更高的要求，小米手机应根据人们的需要开发更多功能，提高性能，来满足消费者多种需要和多层次需要，吸引更多消费者购买。 信息收集分析：由于被唤起的需要并不能立即得到满足，而是随着累积需要由弱变强，消费者逐渐拥有高亢的注意力并积极的收集信息。营销策略：针对这一阶段，应根据不同信息来源对消费者的影响程度的不同来设计信息传播策略，如消费者对所有信息的信任程度中，经验来源和个人来源最高，其次为公共来源和个人来源，最后是商业来源，因而小米手机主要还是要从根本上提高其手机质量，消费者很满意的话不仅以后自己会买该产品，还有可能和亲朋好友推荐小米手机，赞美它的性能好，那样的话就会有更多消费者购买产品。 备选产品评估分析：消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。消费者的评价行为涉及产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式四个方面。营销策略：对于产品属性，顾客偏爱小米手机的硬件，配置较其它同款手机高很多，所以我们应主打小米手机的性能和配置，跟上目前的主流高端配置。属性可定位为：性能好，配置高，价格低。而品牌信念，可向消费者宣传小米的国产品牌，宣传近年来国人购买小米手机的疯狂和销量大的事迹，以此来提高小米的品牌影响力和信任度。对于顾客的效用要求，可以提高小米手机各个方面的效用来尽可能满足顾客跟高的需求，如提高手机屏幕分辨率，使画面更清晰细腻，提高手机拍照像素，现在一般手机都是800万象素，可以通过技术手段提升至1000万象素以上，让消费者有更好的拍照体验。 购买决策分析：消费者购买意向到实际购买之间的介入因素有他人态度和意外因素。营销策略：为了保证消费者购买小米手机受到意外因素的正影响而不是消极影响，对小米手机的售卖商店的营业员必须要进行严格培训，训练他们成为一个有耐心、大方得体、细致懂礼貌的销售人员。购后过程分析：现代市场营销观念最重要的特征之一是重视对消费者购后过程的研究以提高其满意度，它包括使用和处置、购后评价、购后行为三个阶段。营销策略：小米手机作为一种高频率使用产品，营销人员可通过调研观察使用小米手机的消费者如何使用和处置产品，如果使用频率不高，应努力改进，提高质量开发更多功能，来使消费者使用频率提高，增强其对购买决策正确性的信心。另一个针对消费者的购后评价的预期满意理论，小米手机在做宣传推销广告时，应实事求是，不夸大产品功效，此外，也当采取有效措施减少消费者的购后失调感，例如当小米手机售出后应定期与顾客联系，感谢购买，提供咨询帮助，并指导使用，或是提供一定期限的维修保养服务，征询改进意见等，还有必要建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。通过这样做让消费者产生一种信赖心理，对小米手机也更加忠诚，以后会重复购买并推荐该产品给亲朋好友。 1.2 从影响消费者购买行为的个体因素来分析制定营销策略消费者的感觉与知觉分析：消费者的感觉与知觉属于消费者的心理因素，是消费者认知过程的两个阶段。营销策略：针对消费者的感觉和知觉，小米手机应在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者对手机外观、配置、功能、分辨率的高要求，设计相应的市场营销组合策略。传播小米手机功能强大，配置比同类产品高的多，“为发烧而生”的理念，价格公道的信息，从而形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 消费者的个性分析：消费者都有属于自己的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费者行为的重要因素。需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要可直接引起动机，驱使人朝着特定目标行动。马斯洛需求层次理论将人类的需要分分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。营销策略：一针对部分消费者为青年群体，他们喜欢看电影、玩游戏，听歌的娱乐方式，设计时可以使小米手机比其它手机更轻更薄，屏幕更大，4.5英寸或5英寸，提供强大的图形能力，堪比XBOX游戏机，改善拍照功能，如在暗光下也能拍出明亮的照片，或配置索尼像素技术和飞利浦闪光灯为喜爱拍照的年轻人提供高象素体验和更多专业玩法，采用更好音质的系统和技术，为消费者带来更好的音乐享受。为了青春个性张扬，小米手机还可以设计多款各色的彩壳，风格颜色的不同更得年轻人的欢迎。根据马斯洛需求层次理论，小米手机可将其定位于满足人们社交需要的电子产品，且与苹果手机相比，其价格低廉，是一种对满足低层次需要的购买者提供经济实惠的商品。 经济因素、生理因素与生活方式分析：经济因素是决定购买者行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素决定着对产品款式、构造和席位功能有不同需求。不同生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销策略：一般在一个国家中，低收入和高收入群体较少，而中等收入群体占绝大多数。所以小米手机应将其价格定位在中等左右，让更多的消费者能买的起其产品，也可凭借其价格优势吸引更多的顾客。另一方面，小米手机可以针对其国产品牌手机，向广大消费者宣传爱国意识，鼓励更多的爱国主义者购买小米手机。此外针对社会中的环境保护主义者，小米手机可以推出环保包装盒，采用可回收材质。 1.3 从影响消费者购买行为的环境因素来分析制定营销策略社会阶层分析：社会阶层是科学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。营销策略：小米手机可根据社会阶层的不同推出不同款型不同价格的产品来扩大其消费群体，例如对高收入阶层可提供更性能和配置的价格较高的小米手机，而对于收入较低的阶层可推出价格较低的手机，主打低端市场，如今年推出的红米手机，售价仅为799元，但功能仍十分强大，足可匹敌其它更高价格手机。 相关群体分析：相关群体也称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合，相关群体也是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。营销策略：明星作为一种相关群体对消费者购买产品有着极大影响力。小米手机可以借助明星影响力来生产以“偶像”为主题的产品。明星粉丝团是一个重要的销售渠道，成千上万的的粉丝团因为兴趣聚合到一起，他们以偶像为中心，彼此又相互联系。纲目举张，通过跟明星的合作推出一些定制产品，可以快速切入明星粉丝团市场。

1.1 组织市场购买决策的影响因素组织市场定义：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成地位市场。 基础性因素:经济因素，即产品的质量、价格和服务。环境因素：指组织无法组织因素。组织因素：指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。人际因素：通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。个人因素：所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。1.2 客户关系管理内涵：指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而展开的所有活动。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。   的销售方式可以看出其客户发展计划，明确地采用电子商务销售的方式，结合企业自身条件，市场向互联网的方向发展的趋势、市场竞争等因素的考虑，使得这种销售策略行得通，能够达到预期的目标。在客户开发之前，要有客户发现这一步，主要运用了市场细分法、历史顾客名单核对法、社交群体接触法和吸引竞争者的顾客的途径发现客户。这些活动都是为了满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

1.1 营销信息系统营销信息系统:由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和准确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜索和处理的过程。 内部报告系统：它的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息。内部报告系统的核心是订单——收款循环，同时辅之以销售报告系统。 营销情报系统：它所要承担的任务是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 营销调研系统：它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。  这些信息满足了目的性、及时性、准确性、系统性的要求，能够为企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。这一系列的活动都能为其在市场上吸引得更多的顾客，赢得更多的利润。

1.1 市场细分一、市场细分是指企业根据自身环境和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。二、它的作用主要有：1、有利于发现市场机会2、有利于掌握市场特点3、有利于制定市场营销组合战略4、有利于提高企业的竞争力市场细分不是针对市场中已有的，而是在现有市场之中找到适合自己产品销售的市场，它可大可小，但是各个不同市场的联合将会为企业带来可观的经济效益。小米手机的市场主要针对喜欢物美价廉产品的消费者身上，相对较低的价格和高端的性价比的结合使小米手机在市场上找到了自己产品的销售渠道，而在这一市场中，还有许多不同需求、不同想法的消费者，如有些消费者喜欢外观时尚、大气的机子，而有些会想要购买软硬件更高端一些的小米手机，此时，就需要小米进行市场调研和市场反馈，从而满足不同细分市场购买者的需求。又因为各自的相关因素使得市场细分出现了差异。这些因素主要有：地理因素（不同区域、不同地点）、人口因素（性别、年龄、民族等）、心理因素（思想、个性、价值观念等）、行为因素（消费者的使用程度、偏好程度等）市场细分的原则：可衡量性、可盈利性、可实现性。1.2 市场选择在经过市场细分之后，小米手机就得为自己选择能够且较为有利的市场。便于进入，且抢占市场容易。市场选择共有两点：目标市场战略和选择目标市场1、目标市场战略有无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略以及集中型市场营销战略三种类型。选择目标市场营销战略须具备以下条件：企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的同类型、竞争者战略。战略制定时许间所有的相关因素皆考虑进去，这样才能跟实际相符合。2、选择目标市场：首先得评价细分市场。仔细细分市场规模和增长率，细分市场的结构吸引力，还有企业的目标和资源，做到对这些因素的分析才能知道市场中哪些是优势，哪些是劣势，而自身企业处于什么位置，是否能够适应它的竞争环境，同时，在这一环境又能有多大的市场份额和规模，自身产品的吸引力是否欠缺。相应的分析做好之后，将进行目标市场选择。而在此市场覆盖模式共有五种。市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。小米手机市场的选择需要结合所有的主观和客观因素进行分析，它的产品本身就具有较强的竞争优势，而且对市场的适应性何强，尤其是它的红米手机，一开抢很快便销售一空，这就形成了它的一个天然的市场切入点。而它的产生便是市场需求作用的结果，市场需要它，生产者便生产出来满足消费者的需求，当然，这不是草率决定的，而是反复上商讨测验的结果。其中，就包括对市场的选择和市场的开拓。1.3 市场定位市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。市场定位主要是在有限的市场中为机子的产品寻找一个合适的位置，既适合产品的特质又满足了需求，小米的市场也是如此，市场和需求相互联结才能找到合适的安置点。市场定位共有三个方面：市场的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。市场定位的步骤：识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、制定发挥核心竞争优势的战略。市场定位战略：产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略小米手机的市场定位是相对比较容易的，首先市场价格偏低，手机性价比高，这会是它进入市场的基石，在那之后，在手机销售过程中，相关因素的促进使得手机得以销售，如手机产品本身、产品和人工服务以及手机品牌自身的效应和形象。这些定位的概念、方式和战略都对手机销售是十分有用的。

小米手机属于耐用产品售后服务：三包政策（七天包退，十五天包换。），小米手机遵守国家三包政策，售后将会采用上门退换货、返厂维修的方式。小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。产品周期：小米手机正处在成长期。特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。2、产品已定型，技术工艺比较成熟。  3、建立了比较理想的营销渠道。  4、市场价格趋于下降。  5、为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。  6、由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降。营销策略：1、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。   2、加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品的知名度转移到树立产品形象上面，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。    3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。    4、选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。包装：包装盒：整体绿色环保，100％可降解。内包装的白色纸浆架，很像高级饭盒的材料，安全系数可以拿来当饭盒的。可承重85KG。小米手机主要是网上销售，包装好可避免在运输路上的损坏。新产品：为了提高销售，企业要积极寻找、发展新产品。小米手机分别推出了小米1S、2、2A、2S、3.手机功能不断强化增多，质量也越来越好。