总裁学习网分享新品上市渠道的设计

越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。　　1. 营造声势，抢占先机　　（1）这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。　　（2）对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。　　（3）在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。　　（4）此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。　　2. 避其锋芒，循序渐进　　（1）这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。　　（2）在具体的手段运用上截然不同于第一种方式，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞品的注意而造成不利。　　（3）这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。　　新产品渠道设计要点　　不同的产品特征，分销渠道的设计是否合理也是至关重要的。不少企业新产品上市只考虑广告、促销怎么做，只求尽快扩大产品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力铺市，往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。根据产品和市场需求的特征对渠道做科学的设计和有序的构建缺乏系统的认识。产品特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。因为生产者为实现产品价值并增值这个产品的价值，必须高效率而又低成本地将产品分销至目标消费者手中。为了实现这个目的，生产者必须使产品分销与消费需求相适应，产品特征直接影响着这种适应性。　　在做渠道设计时应着重考虑：产品重量；产品易腐性；产品时尚性；产品单位价值；产品标准化；产品技术化；产品生命周期；产品耐用性；市场规模；市场布局；购买批量；购买频度；购买时间；购买空间等14种变量因素。