何谓广告的科学性

科学的英文“science”其词根来源于拉丁文“scientia”，意思是学问、知识，它也相当于希腊语中作为“Sophia”（智慧）叠词的“philosophy”（哲学）（李公明，2008）[3]。它是一个有趣的也令人疑惑的表达因为它既是指一些活动或过程的终端产物同时又指代这些活动本身（MohammedAbdurRazzaque，1998）。[4]它既指那些已经形成客观科学事实的知识集合的整体体系，诸如物理学和化学等学科，同时也指代获得这些知识或信息的系统化的态度所组成的科学的方法（Barratt1971）。[5]因此，不难理解广告界对广告的科学性的抵触和抗拒，事实上这混淆了科学和科学性的概念，人们在使用科学这个概念时有时其实就是表达科学的含义；也没有分辨请广告和广告学的不同，常常把广告学等同于广告。广告学是指研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规律、广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。[6]而现代意义上的广告，是指包括市场调查、产品研究、广告策划、广告创意、广告计划制订、广告制作、媒体组合选择与发布、广告活动执行、广告效果测评等一系列连贯的环节在内的系统化活动。从定义上看，广告就是“广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动”。[7]因此广告学作为一门学科其科学性其实是无可置疑的，人们的怀疑只是停留在广告实践过程是否具有科学性。而科学性在各个不同领域则有不同的定义，如：一篇自然科学方面文章的科学性往往是指概念、原理、定义和论证等内容的叙述是否清楚、确切。艺术设计的科学性则是指以产品特定的功能和内部结构为基础和前提，作品中的构图、色彩、形状等要素都达到视知觉的平衡状态。符合这一科学性原则的艺术设计作品往往也都是极具美感和艺术性的。反之，那些直觉上感到富有美感的艺术设计作品也常常都符合最基本的科学性原则，如美学中最基本的黄金分割原则。我们可以给出一般意义上的广告的科学性定义，是指广告包括广告表现在内的传播过程等各个环节符合具体的传播规律。具体来说，如广告的媒体组合选择与发布的科学性就要遵循各个媒介与广告类别的规律性。而广告表现的科学性则在于其既要符合具体媒介的发布特点又要遵循人的认知心理，这样的广告才被认为是具有科学性。广告的科学性是可查可靠的，它总是遵循具体的传播学、心理学、营销学等原则。一则赏心悦目，极具美感的广告作品可能符合艺术设计中的科学性原则，而一则广告效果极佳、营销实效好的广告也往往吻合营销或消费心理中的某些规律。