什么事口碑营销及口碑营销的双重性

21世纪的今天是一个由消费者主导的世界。在这个世界里，消费者可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息，消费者越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出购买决定，而不受企业产品信息的左右。这样就让口碑营销有了巨大的影响力。因此，将有助于企业更好地利用这种营销方式。　　口碑营销的方式有很多种，但是我个人觉得最厉害的推广方式是病毒式口碑营销，任何推广方式的推广效果都不如病毒式口碑营销!需要强调的是病毒式口碑营销推广并不需要很多费用。　　各种宗教的口碑营销能让宗教的思想流传几千年，但是如果不用口碑营销，改用任何一种营销推广方式，都不可能达到流传几千年。　　现在的消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。面对过多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。事实上，在所有购买决策中，有大多数的决策背后的首要因素是口碑。当消费者首次购买某种产品或者当产品相对较为昂贵时，口碑的影响力最大——因为与其他情况相比，在这种情况下人们会进行更多的调查，寻求更多的意见，并且考虑的时间更长。　　口碑影响力或许还会不断上升：数字我们这一生革命扩大了其影响范围，并加快了其传播速度，使得口碑不再只是一种以个人密切关系为基础的一对一的沟通。如今，口碑是以一对多的形式传播：人们会在网上发表产品评论，并通过社交网络传播其意见。有些顾客甚至会建立网站或开博客，来表扬或惩罚某些品牌。随着在线社区的规模、数量和特色都有所提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。　　但是，衡量和管理口碑绝非易事。要对口碑加以剖析，以便确切地了解它为什么能够发挥作用;它的影响可以用“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌产生有效地影响消费者购买决策的信息能力的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法会对消费者所推荐、购买并保持忠诚的产品产生极大的影响力。这种力量在结构上朝着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行积极评估。然后，他们的售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。　　尽管在这一过程的各个阶段，口碑的影响程度不同，但是，它是唯一在每一个阶段对消费者的影响力都跻身前三位的因素。也是颠覆性最强的一个因素。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起，显著提高了产生重大而深远的影响效果的可能性。　　口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，营销者主要应该了解以下的三种形式的口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。一：经验性口碑　　经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。　　当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。经验性口碑分正面和反面2种，反面的会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。二：继发性口碑　　营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。三：有意识口碑　　不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑，如营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。　　对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单，但是也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息影响的差异。显然，对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可能传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上，高影响力推荐，如来自于所信任的朋友传达的相关信息导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的很多倍，这亦从另一侧面说明企业更好地利用口碑营销方式的重要性。　　口碑营销对于企业或者个人都至关重要，俗话说千金难买好口碑，如今互联网的飞速发展，网络推手对于企业口碑营销仍处于初级阶段，对于口碑营销的理解并不深刻。口碑营销是高深的推广方式，并不是简单的说句好话然后拍拍屁股走人，很多网络推手对于品牌、口碑、渠道建设滔滔不绝，但是真正做好口碑营销需要创意理念。毕竟品牌不是儿戏，渠道建设不是口号，消费者也不是傻子。　　网络推手对于口碑营销的粗浅认识和做法，其实和当今企业的重营销轻品牌的思想密不可分的，网络推手也是互联网时代进步的产物，大部分企业利用网络，无非是从销售的角度做为拓展市场的目的介入，口碑营销正是从需求方面被轻视，网络推手对口碑营销拙劣的认识和做法也不足为怪了。　　口碑营销的重要不言而喻，不仅仅是网络推手的轻视，更重要的是企业对其低估，口碑营销需要创新，让消费者认可自己，网络推手的举动如果连自己都不能说服，实现不了自我认可和超越，就更不可能让消费者买账。　　网络推手对于口碑营销，认为首先做出好的产品，用好的用户体验让消费者进行病毒式口碑传播，认为这样就是口碑营销，更有甚者面对不好的产品，想通过语言的堆积建立起企业与消费者的诚信大厦。但在佳认为，这些并不是口碑营销，只是口碑营销建设的基础保障和条件，口碑营销做为重要的营销方式，肯定蕴含更多的技巧。　　对于口碑营销，很多网络推手也有其他的另类认识，认为通过低成本的事件炒作或者借助其他方式网络炒作一把，短时间内迅速提升产品知名度，便可以建立起强大的口碑营销。总是看着一个个品牌通过网络炒作名利双收，赚的盆满钵丰，总以为口碑营销就这样操作，殊不知品牌网络炒作只是整合营销的升华，在此之前通过无数的脚踏实地的推广走过来，渠道建设不是一天两天，品牌建设更不是，没有之前坚实的基础工作，单单凭借网络炒作很难有所作为，甚至玩火**，给企业带来风险和负面效果。　　做为信息数字时代的消费者，每天被无数的广告形式所麻木，单凭简单的广告语不足以引起消费者关注。口碑营销不再仅仅是营销方式，佳盛元网络推手认为网络推手和企业都应该将口碑营销上升到战略角度，特别是网络推手做为企业网络推广媒介，更应该提升口碑传播意思，利用网络的特性循序渐进的搭建企业与消费者的纽带，网络推手实现口碑营销的自我认可超越，才会通过实际效果让企业改变口碑营销的态度，让消费者接受企业品牌产品理念和文化，网络推手做为两者纽带任重道远!