做品牌和卖产品是两回事吗？

近日，有不少企业咨询华西品牌营销专家：“做品牌和卖产品是不是同一回事？”从品牌营销的角度来讲，产品是用来与消费者交换的，品牌则是与消费者进行沟通的！产品强调的是使用价值，而品牌强调的是沟通。所以，产品和品牌对消费者的意义是不一样的！叶茂中在品牌全案的现场曾做过一个实验：同样的两个杯子，本质上并没有不同，但贴上标签的和没有贴上标签的对消费者来讲，是非常不一样的！一旦贴上了标签，消费者就容易选择的！而一般来讲，会被消费者选中的，都是贴上标签的杯子！理由很简单，贴上标签的杯子相对没有标签的杯子来讲，在消费者认知里，是更靠谱！这时候，消费者买的不仅仅是杯子，还有其附加信息！ 根据马洛斯需求理论的两个基本层面，我们可以将市场的竞争分成两个层面：产品竞争和品牌竞争！产品竞争对应的是消费者物质层面的需求，而品牌竞争对应的是消费者精神层面的需求！同时，产品诉求的关键是与竞争对手不同，不可替代或难以替代、强烈的差异化，但品牌诉求不一定要宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到波动消费者心灵的魂！【品牌案例】柒牌男装2003年，叶茂中策划柒牌男装，当时做了市场调查发现，它的目标消费者群体主要集中在二、三线城市，诸多因素让他们对生活不像过去那样充满信心和激情！这时候，柒牌男装如何来波动消费者心灵的魂？ 这是柒牌男装的一段电视广告文案： 生活就像一场战斗 谁都有可能暂时失去勇气 要改变命运 先改变自己 男人就应该对自己狠一点 柒牌，迎着风向前 在这次品牌传播推广战役开始后，柒牌随着“男人就应该对自己狠一点”迅速打开了消费者的心灵，同时“男人就应该对自己狠一点”成为了当时男人之间说的最多的一句话！更有一些人，将这句话当做座右铭来激励自己！ 在时隔4年之后的2008年，中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这个不平年的一年里，中国人民需要更多的精神沟通，所以叶茂中策划建议柒牌再次投放“男人就应该对自己狠一点”的广告。结果又再一次引起了轰动！ 看似男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装没有关系，但和穿着这套服装的消费者有关系，正是通过与在消费者的精神层面的沟通，柒牌的服装产品也得到了升华。