直通车ROI的把控

直通车作为中小卖家最主要的推广方式，目前竞争也是白热化的，点击单价高的让卖家无法承受。由以前的盈利工具慢慢转变成辅助推广作用，利用直通车推爆款，从而抢占自然搜索流量来弥补直通车的亏损。　　目前大多数中小卖家开直通车都是凭着感觉在操作，无法从整体把控直通车盈利与亏损的这个关键点在哪里，很多时候造成，宝贝的总利润全部被直通车费用耗尽还倒帖，最终造成亏损。假如有一个数字指标，能衡量直通车盈利与亏损的这个分界点，那么我们在开车的时候就能有的放矢，明显亏钱的事，我们当然不能坚持下去，这样就能有效避免直通车严重亏损问题。　　一丶直通车平均点击单价的把控　　1丶公式一：　　控制平均点击单价 < 转换率 每件毛利润　　2丶分析过程：　　一般情况下，转换率和每件产品的毛利润是相对比较稳定的，当直通车平均点击单价转换率每件毛利润时，直通车的花费刚好与通过直通车卖出的宝贝总毛利润相抵消。如果你暂时无法理解的，下面有推算过程。　　当然，这是理论上的计算公式，很多人可能会说，还有快递费丶包装费丶人工费丶房租费等等，其实，你要计算进去，完全也能计算出这个数值，只是目前的直通车几乎很难实现，当然，只要你的点击单价能接近（转换率每件毛利润）数值，你的直通车绝对是健康的，因为自然流量的成交很容易弥补这个小额亏损。当然，假如出现与（转换率每件毛利润）偏差较大时，这时候就容易出现整体亏损。有了这个指标数据，就能指导我们去做优化工作，当数据出现严重偏高这个数值时，可以警示你及时刹车，调整优化方案，以避免造成严重的亏损，当点击单价数据出现远远低于这个数值时，就可以加大投入，放大流量，扩大战果。　　总结：直接从你的点击单价来指导你的执行策略，是加大投入扩大战果还是及时刹车调整优化方案　　3丶计算过程：　　要实现开车不亏本，理论上即：　　直通车花费总毛利润 ①　　总毛利润点击量转换率每件毛利润②　　直通车花费点击量平均点击单价③　　②代入①得 直通车花费点击量转换率每件毛利润④　　④代入③得　　点击量转换率每件毛利润点击量平均点击单价　　所以最后得：平均点击单价转换率每件毛利润　　当你的平均点击单价刚好等于（转换率每件毛利润）时，卖出产品的总毛利润刚好与直通车的总花费抵消。　　4丶公式中隐藏的高价值信息　　（1）、转化率和单件毛利润决定了你能承受的点击成本，间接决定了你的出价能力，也增加了你的开车抗风险能力　　（2）、直通车花费（平均点击单价 / 转换率），也就是成交一单，需要花费多少推广成本，对比你的每件产品毛利润，盈亏一目了然　　（3）、当 平均点击单价（转换率 每件毛利润）时，也就是数值较接近时，说明你的直通车是很健康的　　（4）、当 平均点击单价 远远大于（转换率 每件毛利润）数值时，甚至于几倍这个数值时，就要特别小心，需要分析具体原因，正处于严重亏损中，需要调整直通车的方案　　（5）、当 平均点击单价 小于（转换率 每件毛利润）数值时，可以扩大流量，增加战果　　总结与思考：　　第一：分析一下你目前的产品，能承受的最高点击成本是多少？　　第二：分析一下你目前的直通车情况，是否处于健康状态？　　第三：当你的直通车处于严重亏损状态下时，需要如何调整直通车的方案？　　第四：当你的直通车处于盈利状态下时，需要如何去扩大流量增加战果？　　5丶应用案例：　　分析你的产品，在什么时期开车风险系数比较小，需要加大投入　　真皮羽绒服 女 行业，爆款平均转换率为1%，单件毛利润在300元左右　　所以根据公式一计算 300*1%3，当行业平均点击单价值低于3块钱的时候，开车风险是非常小的　　说明：利用你产品的平均转换率与毛利润，可以推断出哪个时期开车风险系数最小　　如图：（直通车市场均价趋势）　　如图：（直通车行业转换率趋势）　　分析说明：　　我们看到，双12以后，行业的平均点击单价降到3块钱以下，而且点击单价在慢慢下降，最关键的是行业转换率也慢慢上升达到了顶峰值，所以这个时间结点开始，直通车风险系数是最小的，只要产品OK，风险几乎为零，所以这个时期开始加大油门，可以放心扩大直通车流量，扩大战果，实现利润的最大化。　　事实证明：　　9月11月，直通车的行业平均点击单价高达68块，而且转换率只有旺季的一半不到，可想而知，直通车风险有多大，但恰恰在这几个月，相互竞争，相互抬高出价，前期个个亏的一塌糊涂，而真正到直通车风险最小的时候，大多数卖家开始怯步了，或者没资金投入了，甚至放弃投放了，最终造成惨淡亏损。恰恰有部分聪明的卖家，前期按兵不动，任由你们厮杀，在关键的时候，一下子加大投入，猛砸广告，最后结局都是赚的盆满钵满。原因就是他们抓住了开车的零风险时间节点。　　指导意义：　　对于中小卖家，由于资金有限，在开直通车的时候，一定要分析你这个行业，风险最大的时间段在哪里，风险最小的时间段在哪里，风险大的时间段要控制投入成本，减少损失，风险小的时间段要加大投入，实现利润最大化，这就是数据分析给你的指导意义。　　6丶如何实现直通车利润的最大化，二种策略　　（1）策略一：降低平均点击单价的策略　　出价不变，提升点击率　　降低出价　　（2）策略二：提升直通车转换率的策略　　参考直通车转换率的“四维突破法”　　创意维度　　时间段维度　　地域维度　　关键词维度　　二丶直通车ROI的把控　　1丶公式二：　　控制ROI值 > 客单价/每件毛利润　　2丶分析过程：　　原理和第一个公式一样，只要实现ROI （客单价/每件毛利润），直通车的花费刚好与直通车卖出产品的毛利润抵消，所以其它都与第一个公式一样。　　3丶计算过程：　　ROI销售额 / 直通车花费　 （点击量转换率客单价）/　直通车花费①　　要实现开车不亏本，也就是直通车花费与总毛利润刚好抵消即：　　直通花费总毛利润 ② 而　　总毛利润点击量转换率 每件毛利润③　　③式代入②，得 直通花费点击量转换率每件毛利润④　　④式代入① 得：　　ROI=（点击量转换率客单价）/（点击量转换率每件毛利润）　 客单价/每件毛利润　　4丶公式中隐藏价值信息：　　（1）丶毛利润不变，客单价越高，风险越大，直通车越难把控　　（2）丶（客单价/每件毛利润）数值代表了开车的风险系数，这个值越低，开车风险越低，越容易把控，相反，数值越高，开车风险越高，越难把控。　　（3）丶当 ROI（客单价/每件毛利润）时，也就是数值较接近时，说明你的直通车是处于健康状态　　（4）丶当 ROI 远远小于（客单价/每件毛利润）数值时，甚至于几倍这个数值时，就要特别小心，需要分析具体原因，正处于严重亏损中，需要调整直通车的方案　　（5）丶当 ROI 大于（客单价/每件毛利润）数值时，说明是盈利状态，可以放心扩大流量，增加战果　　指导意义：　　利润越高，不代表开车风险小，一般利润高的产品，转化会相对低，客单价相对较高，所以压货成本丶引流成本会提高，风险相应增加。只有毛利润率高的产品，开车风险才小。所以在直通车选款的时候，重点要看毛利润率的高低，而不仅仅只选利润高的产品。　　总结与思路：　　第一：在选爆款推广时，不能只看利润大小，关键还要对比利润率的高低，利润率越高的产品开车风险越小　　第二：分析自己直通车的ROI值，是处于健康状态还是亏损状态　　第三：当你的直通车处于严重亏损状态时，如何去优化和调整直通车　　第四：当你的直通车处于盈利状态时，如何去扩大流量增加战果　　5丶如何提升直通车的ROI，二种方法　　根据公式推算：　　ROI（点击量转换率客单价）/　（点击量 平均点击单价）　　转换率客单价/ 平均点击单价　　（1）方法一：降低平均点击单价的策略　　出价不变，提升点击率　　降低出价　　（2）方法二：提升直通车转换率　　“四维突破法”　　创意维度　　关键词维度　　时间段维度　　地域维度　　总结：　　只要悟透这二个公式，相信直通车会开的很稳健，核心要点就是根据你的产品客单价，毛利润，平均转换率，精确的计算盈亏关键点数值，通过关键词出价优化并配合直通车转换率的“四维突破法”来调整ROI与平均点击单价，使它们接近或小于这个关键点数值，来达到直通车的健康状态。