定位理论
USP理论
广告口号
卖点
一、什么是定位语？ 商业中的“定位（Positioning）”概念，始于1972年，这年定位概念的祖宗级人物，艾?里斯与杰克-特劳特提出了定位理论，从而开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 很快，这个概念就在世界范围内流行起来。被营销圈与广告界奉为圭臬，到了无定位所不谈的地步。那么到底什么是定位？定位理论祖师爷艾·里斯和杰克·特劳特在定位理论的开山之作《定位》一书中给予的定义是：所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 是不是看上去很晕，依然不知道定位到底是什么？个人以为，定位解决了‘我是谁'的问题。这就是理论的坏处，原本很简单的问题，被无限复杂化、抽象化，失去了本来的含义。 定位语，就是告诉消费者，我是谁！是什么样的产品！当然这也是一个态度、方向、更是肯定和判断。即我不是谁！定位语的任务就是就要把这种态度、方向、判断用文字图片的形式表现出来。
什么是广告语？ 定位语解决了‘我是谁’的问题。与定位语相对的广告语，则解决了口号的问题，即‘说什么’。不过是以‘口号’这种特殊的形式表达出来。 《现代汉语词典》中对口号的定义为，口号是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子”。即用纲领性、鼓动性的简短句子向用户传达。如XXX豆奶，欢乐开怀；钻石恒久远，一颗永流传/钻石广告；如只溶在口，不溶在手/巧克力广告；此刻尽丝滑/XX巧克力……等等。
什么是卖点提炼语 即产品的核心价值，‘有什么’。提起卖点提炼语，USP理论无法越过。USP理论——unique selling propoeition即USP独特的销售主张理论。独特的卖点就是指吸引消费者购买产品或者服务的理由，我们必须通过差异化调出独立的卖点，所谓的独特的卖点实际上就是能够吸引买家眼球的独特的利益，也是广告的诉求点或者独特的卖点主张。 卖点的三个特点： （1）独一无二主张（引爆点）； （2）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买（购买力）； （3）有长期传播的价值及品牌辨识度（传播力）。 如何做卖点提炼？ 首先，需要明白产品的概念。 一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。 核心产品，产品使用价值 形式产品，产品的外在表观，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等 延伸产品，产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。 卖点提炼就从以上入手，提炼出概括性语言。
定位即方向
广告即口号
卖点即核心价值