如何制作公关策划书(1)

众所周知,公关活动是一项十分繁琐、具体、复杂的活动,也是一项极具挑战性和创造性的工作。既需要脑力劳动又需要体力劳动,而且需要许多人同心协力共同完成。因此,在进行每一项公关活动之前,都必须进行富有创意的策划,并撰写出具体、明确的公关策划书。一、什么是公关策划书首先,我们要明确何为公关策划。公关策划是指在进行公关活动之前,为确保企业战略目标的实现和公关活动的成功而进行的具有科学程序的、有创新意义的构思、谋划和活动方案的设计与制作过程。那么,把这一构思、谋划和设计与制作的过程落实到文字上,便是公关策划书。一份良好的公关策划书可以使公关人员在执行过程中明白无误地实现公关目标,而不会出现因理解上的歧义所导致的行动上的偏差,并有利于迅速得到最高决策者的赞同与批准,从而使公关活动高效开展。由此可知,公关策划书的写作是整个公关活动中不可缺少的重要一环。二、公关策划书的基本写作模式公共关系活动的规模可大可小,内容可繁可简、花费可多可少,加之公关策划是一项富有创造性的劳动,所以公关策划书不应局限于某种固定的模式。从写作理论角度来看,公关策划书作为一种应用文体,它必然具有应用文的共同特征,即一定的程式性。国际公共关系会员委员会主席弗兰克林先生认为,一份成功的公关策划书中一般应包括以下几项内容:判断形势(即企业面临的优势与劣势),确定目标(即企业长远目标与本次公关活动目的的契合点),界定公众(包括行动公众,知晓公众和潜在公众),选择媒介和技巧(即通过有声望的媒介扩大影响力),预算(包括人力、物力、财力和时间各方面的需要),评估成效(即公关活动所产生的隐性效益)。那么,根据弗兰克林先生所设计的公关策划内容来安排材料,我们可以摸索出一种公关策划书的基本写作模式。(一)简述企业基本情况和面临的主要问题,从而确立本次公关活动的主题。这是公关策划书的开篇部分,要简明扼要地抓住要害问题,一下子切中主题。不能像广告那样过多地诉诸感性,也不可像企业介绍书那样过多地渲染企业形象,而是直言主题,写明本次活动的内容摘要和最高目标。(二)阐明本次活动的基本内容。这是公关策划书的核心部分,或称主体部分。这部分一定要详细地具体地明确地把本次公关活动的内容逐项安排清楚。写作时可以采用多种表述方式,可以是文字叙述式,可以用条文式,也可用表格式,或几种方式配合使用。有时为了突出这一部分,使之更加清晰而有条理,更方便执行人员实际操作,还可以把这一部分的内容专门制成细则附件,交于执行者。(三)言明本次活动的目的,并尽可能具体化,以便操作和检查。由于每一项公关活动特定的直接目的都不尽相同,所以在阐明了具体活动内容之后,把这些活动内容所要达到的目的交代清楚。而内容与目的是紧密联系的,所有的活动项目都是为了一个特定的目的,而每一个目的都要通过具体的活动内容加以体现,所以在写作时要尽量把它们之间的内在联系阐明。(四)对所欲影响的公众进行分析,并对影响的效能作出预测。这部分应是在进行公关策划之前就做好的工作,只不过在写作公关策划书时将这些资料分析研究之后,落实在书面上,为以后评估公关活动效果作好铺垫和依据。(五)列出本次活动所需要的各种材料。主要是指各种宣传资料和物资材料。具体所需的材料名称、型号、等级、数量等可另制附件(表格式)交由专门执行人员参照执行。(六)编制出本次活动的预算。这部分是保证本次公关活动按时、保质进行的关键,因而一定要把本次活动所需要的人力、物力、财力、时间等预算罗列清楚、齐备、不可遗漏,可以用表格式也可分条列项来写。(七)绘制出本次活动的时间表。虽然已作出了时间预算,但活动的时间表不可缺少,它是保证本次活动井然有序地进行的关键。(八)以附件的形式列出本次活动所需费用的纲目交由财务主管人员和财务部门,用以控制预算。(九)制定出本次活动的效果评估方案,以便日后检查、对照、评估、总结。以上诸条只是公关策划书的一种基本写作模式,而非固定格式。它只提供一种写作公关策划书的基本思路,而并非所有公关策划书都必须符合这一写作套路。而且如前文所言,公关策划是一项创造性工作,不可以局限于某种固定的模式中。但要使公关活动符合管理的规范化、公关策划书就必须首先规范化。一份目的明确、主题鲜明、内容具体、安排合理的公关策划书是公关活动高效进行的基本保证。而要使公关策划书符合上述要求,就要尽可能详细具体,那么以上所列诸条可提供一个基本思路参考。在没有更成熟的公关策划书制作模式产生之前,这一模式还是比较实用的。