怎样写好文案

晒太阳的笑笑猫，是一家经营品牌内衣服饰的店铺。从2009年3月创店至今，从0信用到现在的2皇冠。其在春秋季节经营休闲裤系列，夏季经营内衣裤系列，冬季主要经营保暖内衣。晒太阳的笑笑猫所售的内衣比起行业的均价并不算便宜的，是什么让买家愿意选择它的产品，并且还能保持DSR（三项动态评分）均不低于同行平均水平的呢？这主要还是归功于经营者对于店铺内的宝贝描述非常重视，尤其擅长通过扣人心弦的文案，触动买家的购物神经进而达成销售，晒太阳的笑笑猫店铺的描述文案遵循消费者的心理，具有针对性强、实效性佳，它是建立在对产品充分剖析、对客户需求透彻了解、对网购客户心理清晰把握的基础上，将到访者成功转变为店铺消费客户。晒太阳的笑笑猫无论是从文案的策略或是文案的效果在淘宝卖家之中都是属于可借鉴、可复制的。晒太阳的笑笑猫秉承着创新、分享、共赢的理念将自己的店铺的文案编写创作深度剖析，希望能给正在为编写文案而苦恼犯愁的卖家或者对自身文案编写不满意的卖家们指明道路。晒太阳的笑笑猫店铺用两年的时间做到两皇冠，这个速度并不快，但关键是他们的利润非常可观。晒太阳的笑笑猫卖的是品牌保暖内衣，没有北极绒、南极人那么知名，这个品牌可能大部分人都没有听说过，客单价在220元以上，一般行业内保暖内衣成交均价在150元左右。一些知名品牌打折促销卖七八十元的都有，他们能做到超过行业平均水平50%的客单价，而且动态评分全部超出行业平均水平或持平，其所用绝招就是出色的商品文案。大部分卖家为为店铺业绩能持续增长都在做爆款，每个月做一两个爆款，利用爆款再带动其它商品的销售，这样店铺在一个月里的营业额外负担也不会太低。晒太阳的笑笑猫也是这样做的，他们精选最有优势的商品，重点优化文案，再用直通车、钻石展位去推广。15.1.1文案四大要素晒太阳的笑笑猫店铺中主要的文案要素有：宝贝标题、广告正文、图片旁白、广告号口。1.宝贝标题在宝贝标题方面，晒太阳的笑笑猫店一直遵循“不动人不罢休“的策略。因为这短短30个字的宝贝标题，实则是产品信息的浓缩和精华，是否有效传达出产品的有效信息、是否和同类竞品拉开差异、是否激发了买家兴趣，都是他们需要研究的内容。因此，在实际工作中，晒太阳的笑笑猫总结出了自己的一套经验性标准，即标题的”三要三不要“原则。标题“三要”：（1）要有核心的类目关键词（符合搜索引擎工作机制，便于直通车推广）；（2）要下凸显产品特征或卖点（迅速传达有效信息，激发买家兴趣）；（3）要提纲挈领、一步到位（宝贝的整体性阐述，要善于提炼）。标题“三不要”：（1）不要将关键词罗列（搜索引擎不喜欢，买家没兴趣）；（2）不要过于简短（30个字的标题资源白白浪费了，信息量也不够）；（3）不要通篇用“秒杀”“促销”等词（产品信息没有有效传达，即使是跳楼价、吐血价也没用）。这里以晒太阳的笑笑猫店铺中的一款产品为例进行介绍，这个产品有两种材质；羊绒和牛奶纯棉。（在2011年冬天，淘宝中标题为羊绒材质的保暖内衣非常多，而在2010年黄金甲材质的保暖内衣很流行）。这个产品卖199元到269元不打折（两种材质），如何去跟同类卖家更便宜的商品去竞争？如何跟知名品牌的保暖内衣去产竞争？商品的文案起着决定转化率的作用。通常大家认为文案是指商品的描述，实际上文案还包含标题。文案的第一个要素是标题。如图15-2所示，这款商品的标题“真羊绒1.5倍加厚加绒保暖内衣套装牛奶纯棉绒加厚男女款”里有两个亮点。第一是“真羊绒”，店主每天都会在淘宝搜索同类产品进行比较，发现标题出现“钻石羊绒”，“黄金羊绒”等关键词的商品特别多，本着对自己的产品有着很深的了解，知道这款商品的羊绒材质确实要比其它同类商品的好（要不然售价也不会高出许多），但怎么让买家能一目了然地进行区分呢？经过几天的冥思苦想，晒太阳的笑笑猫的店主终于想出了“真羊绒”这三个关键字。从而与其它同类产品进行了差异化区分，把握此类商品购物群体的心理，提高买家对产品的信任度。第二是关于保暖内衣的特性——厚度的说明，在淘宝中只要搜索保暖内衣，“厚”，“加厚”，“特厚”这样的词在标题中出现的次数也是非常多。买家看多了以后，会产生心理疲劳，网上购物光看商品图片实际上没有用手摸到的感受，买家对于到底有多厚会产生疑虑。怎么样去体现这款产品比其它产品厚，晒太阳的笑笑猫的店主想到用数字去表现，“1.5倍厚”就把这个优势用数字体现出来，这是此标题的第二个亮点——数字化。“1.5倍”实际上是给买家一个直接的心理暗示。在其店铺中查看买家评价发现有这样的评价：“拿到手真的很厚，真的比别人厚1.5倍，很暖很超值。”标题在搜索的时候承载的作用是引入流量，关键词用得精准，更新及时，并且用满30个字，就可以最大化地引进免费流量。当你的商品跟其它同类商品排列在一起的时候，当一具或两个关键词在淘宝已经使用泛滥的时候，要表现差异化，可以使用上述方法，这也是在最大程度引流的好方法。2.广告正文晒太阳的笑笑猫店铺的广告文案策略有以下几个要点。(1)立足产品本身，充分发掘产品价值并将其展现出来！如图15-3所示的文案，通过短短的两句话，辅以感叹号标识，将产品属性及价值传达得淋漓尽致，向消费者传达出这样一个潜意识：能抗菌的纯棉内裤，才是好内裤。再如如图15-4所示的文案，通过4个中心词汇，将产品的特征及价值提炼出来，让买家一目了然。(2)从买家诉求出发，迅速俘获买家的心！如图15-5所示，保暖内衣的第一要求是暖和，文案从消费者求暖的心态入手，引申出足够厚才能足够暖的概念，从而扣住消费者选购保暖内衣的命门。如图15-6所示，通过设问句的形式，将消费者的购买障碍剖析出来，再予以肯定的回答，打住消费内心深处的购买需求，可谓一击即中。(3)使用对比性描述，帮助消费者快速做抉择！不怕不识货，就怕货比货。淘宝购物的一大显着特征是：选择性购物。买家任意输入一个关键词，会出现成千上万个同类宝贝。如何在第一时间内抓住浏览店铺页面的客户心理，促使其迅速达成实质性购买而不至于跳失至竞争对手的店铺？答案就是对比性描述！通过与其它内衣的隐藏式对比，奠定了本款内衣的高品质和高性价比基调，进而打动客户促使其下单，如图15-7所示。(4)展现专业性，让客户认定我们就是专家！如图15-8所示，通过展现内裤的设计绘图和缝制工艺特点，在体现了内裤研发生产的专业性同时，也体现了店铺经营的专业性，他买不买的因素最终取决于其对卖家是否信任，包括产品质量、价格、服务、配送等诸多方面。专业性的宝贝展现文案，有助于让消费者快速消除信任障碍，从而购习产品。(5)使用承诺性语言，打消客户购买的犹豫。通过暗示、承诺等方式，向买家灌输无忧的购物体验，击溃买家的最后一道心理防线，让销售事半功倍。(6)挖掘宝贝的亮点，同时与标题，产品高度匹配。有很多中小店铺没有专业的美工、文案方面的专员，但也很希望能把商品的页面做得美观又有吸引力。如图15-9所示，首先视觉的第一焦点会落在“什么比黄金更贵？羊绒”这几个字上面，然后第二焦点落在“最真、最柔、最暖的奢华尊品”：第三焦点为“请注意：羊绒价格是羊毛的上百倍！请勿混淆”：第四焦点为“更暖、更舒适的保暖内衣”：第五焦点为“两大独家高端品，任君选择”。引导买家按这个顺序去浏览页面是源于页面字体大小和颜色的设置，用大红底色，大号字体，最能突出想让买家第一眼看到的内容，这是每个卖家都可以直接运用的方法。除了排版形式，还要体现文字所表达的内容，在图15-9所示的文案中我们看到，此文案用得最多的字是“最”和“更”。另外一些词如超级、独家、高端等，给买家心理暗示，这款产品的品质和价值都值得去拥有。3.图片的旁白在设置图片旁白方面，晒太阳的笑笑猫店铺也有着自己的一套特别的标准。很多淘宝卖家在宝贝页面描述中，往往将文字和图片分离开来，即图片是图片、文字是文字。事实上，这种做法与“图文结合式”的做法相比，不但不利于产品信息的直观、有效传达，而且买家的阅读体验也比较差。另外有些卖家即使采取了图片旁白的方式，大都也仅仅是放说明性文字。晒太阳的笑笑猫店的做法是，拍摄商品图片前便将产品的主要特点——记录在案，摄影师有目的地拍照，确保和后期的页面描述形成有效对接，这就避免了有些卖家容易会产生为难的情况；做页面描述时，想要表达的主题找不到相匹配的图片。使用这种方法后，晒太阳的笑笑猫的图片旁白形成两个主要特点；一是文字诉求和图片表现高效对接，客户浏览时一目了然且记忆深刻；二是图片旁白已从表达产品优势转向消费者利好。如图15-10所示，在表达一条内裤的产品优势时，也表达了“毫无约束”（消费者利好）的特别。图片旁白即图片的嘴巴，起到指引、辨识、注解等作用。产品对比图一定要放，让买家知道，你的产品质量哪里好？凭什么比别人卖得贵。如图15-11所示，150元以下的保暖内衣，领子没有经过特殊处理，穿着洗涤后容易变形。这款标价199元的保暖内衣的领子是横机领，使用羊毛衫的织法，这样的领子不会变形，而且会体现高端的感觉，由此可以告诉买家自己商品的优势在哪里。如图15-12所示，同款产品不同客户群的区分，用图片加旁白的形式来体现更有直观的感受。很多买家购买保暖内衣会同时购买多套，给自己，送长辈或朋友，所以在产品的选择上尽量拓展用户人群，满足买家需求，提高商品的竞争力。4.广告口号在广告口号方面，晒太阳的笑笑猫同样精雕细琢。因为一句口号，对于能否充分展现产品特征，能否契合消费者的需求，能否强烈激发购买欲望，显得至关重要。晒太阳的笑笑猫总结出了广告口号要有的三大基本要素：（1）一切围绕产品实际出发，找出最亮的点（如什么比黄金更贵？羊绒——请注意，羊绒是羊毛价格的上百倍，请勿混淆）；（2）言之有物且能让消费者切身信服，忌空洞（如高端暖衣销售冠军——2009年至今，全网150元以上保暖内衣，销量稳居第一）；（3）语言铿锵有力或柔情似水，要击中消费者的心（如犒赏自己，送给最亲、最爱、最敬重的人——贵不了多少的价格！舒适，却提升数倍），提炼出商品最大的卖点，用简洁的语言，通常是几个字或一句话，起到快速传播的作用。同样也是用大字体“两倍保暖，贴身不臃肿”的宣传语打消怕冷又不想穿着显臃肿的爱美人士的疑虑，如图15-13所示。15.2.2文案四大策略1.立足产品本身文案要充分发掘产品价值并将其展现出来！如图15-14所示，通过短短的两句话，将产品属性及价值传达得淋漓尽致，向消费者传达出这样一个潜意识；能抗菌的纯棉内裤，才是好内裤。这里体现一个细节亮点；符号图形化，给买家强烈的视觉冲击，留下深刻的印象。通过几个简练的词汇，将产品的特征及价值提炼出来，让买家一目了然。2.买家诉求文案要从买家诉求出发，俘获消费者的心！例如，保暖内衣的第一要求是暖，从消费者求暖的心态入手，引申出有足够厚度才能有足够暖的概念，从而扣住消费者选购保暖内费内心深处的购买需求，可谓一击即中。3.突出性描述文案中加入对比性描述，可以帮助消费者快速做抉择！不怕不识货，就怕货比货。淘宝购物的一大显著特征是：选择性购物。买家任意输入一个关键词，会出现成千万的同类宝贝。如何在第一时间内抓住浏览店铺页面的客户，促使其迅速达成实质性的购买而不至于跳失至竞争对手的店铺？要使用对比性描述！通过与其他内衣的隐藏式对比，奠定了本款内衣的高品质和高性价比基调，进而打动客户下订单。如图15-14所示，文案中的“品质差距，不看不知道”“献给对内在要求更高的少数人……”“送给最亲最爱的与尊敬重的人！”进行了一个卖点全方位的突出。让客户知道你卖的商品好，以及哪里好。4.承诺性语言文案要打消客户购买犹豫。通过暗示、承诺等方式，向买家灌输无忧的购物体验，击溃买家购物的最后一道心理防线，让销售事半功倍。如图15-15所示的文案，通过承诺试穿30天不满意退货，坚定买家的购买信心，使其最终下定决心购买。虽然买家都知道淘宝有七天无理由退换货服务，但是还是有必要到描述里面写清楚为什么卖家还在描述里面放一些买家好评的载图呢？同样的道路理，就是为了增加买家信任感。这家店铺承诺试穿30天不满意可退货，实际售后情况是，真正试穿了30天来退货的买家很少。这就相当于平时我们在超市看到广告：“本超市所售出的商品在方圆三公里以内的超市，如有比我们价格低者，退还差价”。实际也很少有消费者真的会特地跑到其他超市去比较价格，但是这会给买家一种购物无后顾之忧的感觉，如图15-15所示。通过以上的文案策略及深度执行，我们再通过数据来分析一下晒太阳的笑笑猫这家店铺所取得的成效。(1)晒太阳的笑笑猫店铺页面转化率高达5.84%，是同期行业平均转化率（3.5%左右）的1.5倍以上，如图15-16所示。(2)店铺的客单价，平均在220元左右，是同期行业平均客单价（135元左右）的1.5倍以上，如图15-17所示。做好宝贝描述页的文案，对于提高客户停留时间、提高店铺转化率、提高店铺销售等都具有非常重要的意义。如晒太阳的笑笑猫店铺，在店铺客单价高于行业平均客单价1.5倍以上的基础上，店铺转化率却仍然可以做到行业平均转化率的1.5倍以上，这正是文案所带来的影响。15.2分析点评事实上，以上这些成绩的取得，正是基于晒太阳的笑笑猫店铺团队长期研究、领悟和实践的结果。笔者获悉，晒太阳的笑笑猫团队还为此研究出了一个消费者的购物模型，当客户进入宝贝页面直至最终成交，会经历以下6个过程。(1)产品认知（“这是什么？”——产品的基本属性，是否为消费者所需）。(2)建立好感（“对我有什么好处？”——产品益处、他人旁证等）。(3)强化信任（“为什么要跟你买？”——产品特征，介绍是否翔实，描述是否可信）。(4)解决异议（“这是真的吗？”——产品的性价比、尺码是否合适、售后是否无忧）。(5)触动购买（“为什么要现在就买？”——是否是必需品，是否有限时折扣、买赠促销等）。(6)拍下付款（最终成交）。也正如此，晒太阳的笑笑猫店铺内的页面描述，无论文字如何变换，形式如何调整，内容如何更新，但始终以上述的消费模型过程为基础，践行着“百变求新，万变不离其宗”的原则。1.准确规范、点明主题准确规范是文案最基本的要求，要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播就要做到四点。第一，要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。第二，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生岐义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2.简明精练、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。第一，要以尽可能少的语言和文字表达在广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。第二，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆住广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句带来的反感。3.生动形象、表现创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意所占的比例分别为35%和65%，文案创作采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，应辅助助以一定的图像来配合。4.优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉悟广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和押韵，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。如何创作出有新意的文案呢？下面来看一下晒太阳的笑笑猫的经验。(1)了解各人层面，特别是swot（竞争优势，竞争劣势，机会和威胁）方面要深入理解，从而找出宝贝的核心优势。(2)把握目标消费群的心态。(3)研究淘宝规则及大市场对产品本身的影响。(4)文案专员和店铺美工保持密切联系，随时沟通。(5)参考淘宝上类似宝贝的文案及创意，力求文案全面并加以突破。(6)获悉买家对文案创作的需求，调整文字内容和形式。在写文案的时候，应该包括以下8个要点。(1)信任度(2)品质暗示(3)价值感(4)使买家有占便宜的感觉(5)广告语传播(6)解答买家的疑虑(7)卖点全面重点突出(8)承诺遵循以上的流程，各位卖家在构思宝贝文案时，就会有了方向，另外，关于文案亮点和创新是基于对自己的产品非常了解的基础上，如果不够深入了解，建议先从模仿做起。这里的模仿不是指复制别人的文案，而是找出自己店铺的假想敌，研究他、参照他、超越他。另外还可以多与货商沟通，从产品本身进行深入了解，包括材质、面料、做工、功能、细节、优点等。最好研究淘宝同类产品销量排名在前两页的商品，销量好的商品一定有值得我们学习的方面，文案是直接展示给所有人的。不放过每个细节，仔细推敲竞争对手的宝贝文案思路，多问自己为什么按这样的顺序设置？为什么放这张图？重点突出了哪些卖点？直通车推广排名前十名的宝贝文案也要重点研究，对手既然敢投直通车推广并排在前十名，一定是有优势的，这些都是快速提升文案质量的利器，在把宝贝的卖点提炼到能打动买家的时候，再去思考创新，突出差异化。而一个文案的成功与否，不仅仅是在页面转化率的提升方面，客服在接单过程中买家的疑问，售后过程中的反馈都会直接体现文案的问题所在。所以一定要细心研究，让每一次改动都将会感受到一些变化在发生。做好宝贝文案是循序渐进的过程，不可能一蹴而就，希望晒太阳的笑笑猫的案例能给大家一些启发和灵感，让自己写好文案贴近买家的心。